你的浴室里一共有多少瓶洗护用品?

钢铁直男也许会回答:只要三瓶就够了,一瓶沐浴露,一瓶洗发水,一支男士洗面奶,最多再加一瓶润肤乳。精致女孩也许会指着自己大大小小的瓶瓶罐罐,如数家珍。但如果有人在卫生间里准备了整整24瓶洗护用品,大部分人可能都要自愧不如。

这就是25岁的小美,一个身体护理“极客”的日常生活。

打开镜柜,小美向我们介绍起里面琳琅满目的洗护用品:这瓶FREIOL油,是嫩肤淡纹的;这瓶美丽蓓菲磨砂膏,是去角质的;这瓶至本美白身体乳,是美白的;这瓶Mario Badescu AHA果酸沐浴露,能够有效缓解后背痘痘的……

如果小美将这些产品从头到脚都用一遍,大概要花去小半天的时间。

任何对这种生活方式有所质疑的人,听完这段讲述,都不得不认真起来:对于身体护理,小美才是不折不扣的极客,既专业,又极致,背后体现的是充满热爱的生活态度和不断探索的青年精神。

这些身体护理的“极客们”们正在引领青年消费趋势,开启一个不断细分和深化的百亿级新蓝海。

洗护市场开启众神时代

想要摸清这一全新的消费潮流,不妨先给小美们这样的“洗护极客”画一幅细致的用户画像——

相比于上一代人,他们的身体护理理念更加全面,从单一的涂抹身体乳变为全面的身体护理;对于洗护功能的诉求更加多元,从单纯追求皮肤保湿,到美白嫩滑、延缓衰老、缓解亚健康等等,期待一步步提升;对皮肤洗护的认识更加深刻,从简单意识到身体需要护理,变为像重视面部美妆一样,重视身体洗护,并将消费行为不断细致化、个性化。

这一群体,就是提倡全面身体护理的“极客们”。

很难说究竟是极客们的诞生催生了市场升级,还是市场的革新推动了极客们的消费理念持续衍进。但可以肯定的是,消费者和品牌的良性互动,正带动着身体护理的新消费趋势,开辟出“一寸肌肤一寸金”的百亿级全新细分市场。

根据智研咨询发布的《2021-2027年中国身体护理产业发展态势及投资决策建议报告》,2020年中国头发及身体护理市场规模为783亿元,同比增长1.7%。第一财经商业数据中心发布的身体护理品类趋势研究显示,近三年来,身体护理品类市场规模增长稳定,从2017年第3季度开始,始终保持高速增长的态势。

每一个“洗护极客”,都是社交圈中的KOC,他们所坚持的精致生活态度,可以感染身边的人,改变他们对于身体洗护的认知,在一次又一次种草的过程中,“做好身体的护理,每一处肌肤都很宝贵”的理念深入人心,一场又一场“寸肤”保卫战在消费者心中打响,“洗护极客”的范围也由此不断扩大。而在极客们引领的消费升级过程中,新的细分门类不断涌现。

京东超市的销售数据也给出佐证,京东618开门红当天,足膜销售额同比增长超10倍,浴盐销售额同比增长超5倍,身体护理精油销量同比增长超过3倍,脱毛膏/工具、足浴粉等销售额同比增长均超100%。另外,在京东超市中,身体护理产品的品类就超过二十余种。

数据之下,是更为生动的生活方式变革。

过去洗个澡,可能一瓶沐浴露加上一瓶身体润肤乳就可以搞定,现在,京东超市上琳琅满目的商品背后,透露着消费者们对待自身的细心。

各大品牌也迅速跟进,对消费者的洗护过程进行了全面升级。无论是宝洁旗下Olay、凡士林、欧舒丹、屈臣氏等知名国际品牌,还是各种国潮新势力,都纷纷下场,精油、烟酰胺身体乳、浴盐、足浴粉、磨砂膏……这些洗护新产品迅速占领中国人的浴室。市场也愈发多元,不同功能引领着各自品类的新产品。

保湿锁水不再是身体护理的唯一追求,产品功效延伸到了消费者的每一种细微感知:偏重角质还是偏重美白?延缓衰老和去黑色素,哪种功效更加突出?各类功能性产品都瞄准了自己最适合的那群人,给了消费者充分的选择空间。

同时,一些原本常用在化妆品上的成分,如烟酰胺、A醇、玻尿酸等,也开始走进身体护理产品,“全身护肤化”的趋势势不可挡。以最常见的身体乳为例,很多主流品牌都在新品中加入了烟酰胺、果酸、熊果苷、传明酸、玻尿酸、VC等多种成分,用更加立体的功效满足了“成分党”需求。

此外,香味也成为身体护理产品的重要加分项。除了那些大众化传统香味外,一些更小众、更新颖的香型也被开发出来,例如小甘菊、玫瑰、樱花等花香香型,一上市就受到消费者的广泛青睐,而葡萄柚、蜜桃等水果香香型的消费热度也在不断攀升。“做一个灵魂有香气的人”,正在从理想变为现实。

从头到脚,由内而外,洗护市场的蝶变,伴随着极客们引领的消费理念变化,同步发生。

更精致的生活,更大胆的表达,是“极客们”的深层追求

消费行为的进化,根本驱动力是新消费群体的崛起,和消费理念的变迁。越来越多“护肤极客”的背后,是悄然成长为主要消费人群Z世代。

目前,出生在1995年之后的Z世代数量,已经超过我国总人口的20%,并贡献了超过四成的整体消费,年轻一代的消费能力由此可见一斑。随着Z世代消费水平将进一步提升,对市场的主导力也必定会继续增强。简言之,年轻人喜欢什么、需要什么,很大程度上将引领市场走向,决定最终的产品形态。

那么摆在品牌商家面前的问题也就很清晰了:这届后浪愿意为什么产品买单呢?

作为互联网的原住民,当代年轻人有着更加独立和坚定的消费理念——深知自己想要什么,适合什么,他们更青睐个性化的体验和富有特色的创新,而非一味的随大流、赶时髦。

具体到洗护市场,精致是青年生活追求的大方向,但关于精致的定义,不同消费者有着不同的诉求。当放之四海皆准的产品品类和营销模式不存在时,品牌唯有更加细致地摸索年轻人的趣味偏好,才能向更加细分的人群提供精准的服务。

以口腔品类为例,在京超市超上,详细分为牙刷、药膏、牙膏、漱口水等等个子类目,听上去较为小众的牙缝刷继续细分,在使用部位上分为前排齿缝、后排齿缝、全部齿缝,刷毛材质上分为尼龙、硅胶……不断细分下,每个市场都有精心耕耘的价值。

根据京东超市数据显示,今年6月1日,牙贴销售额、漱口水较去年同比增长超200%,牙缝刷、牙线/牙线棒、口腔护理套装增长超100%。

这只是个缩影,随着“洗护极客”们引领的消费理念进化和精致生活方式普及,类似的故事还发生在很多细分类目下。面对青年消费人群的个性化需求,品牌商家八仙过海,依照深化细分品类的原则,向着更加细致化、高端化、创新化的方向设计产品。要写好答案,品牌商家也许不只聚焦于产品维度,还要在用户、渠道乃至品牌营销破圈层面。

比如,正在进行的618自然是各品牌商家冲刺“年中KPI”的关键期,但消费大潮之下,“喜好与意愿”迭代换新。“追更”、“打新”已成消费常态,消费者氪“新(品)”也在大促期迎来集中爆发。

据悉,今年京东618期间,有超30000个新品牌、新店铺亮相京东超市618,并有近244万款新品在京东超市上架。在618这一新品首发的关键期,京东超市成了“打新”主场。

新品、新品牌、新品类的更新迭代已经成为消费升级的助推器,随着各种新的消费场景不断出现、年轻人消费圈层文化兴起、用户获取信息渠道的多元化,使得新品从“种草”到“拔草”路径不断缩短。在这种趋势下,越来越多的新品被消费者认可,京东超市也与众多品牌一起开启一个又一个的新蓝海。