新车上市、新美妆产品上线、新手机发布、新店开业、新菜尝鲜、新游戏推广……对各行各业来说,新品发布都是品牌重要的高光时刻。

在当前传播环境下,如何借助明星及达人营销让品牌“上新”实现声量和销量的全面提升。

巨量星图近期盘点了美妆、手机、汽车、游戏、餐饮、快消等不同行业的品牌“上新”营销案例,总结出新品上市结合达人营销的多种玩法,助力品牌打造传播爆点,促进生意快速增长。

升级“达人优选策略”

新品上市精准触达目标TA

短视频内容对消费者的购买意愿呈现明显的正向影响,明星/达人基于优质内容的产出,和粉丝圈层的加持,可以帮助品牌在上新过程中被大范围认知,推动品牌价值和销量快速增长。

达人的内容风格日益多元细分,巨量星图针对不同品牌属性,推出个性化定制的“达人优选矩阵策略”,选择不同标签、用户群体的达人,帮助品牌最大程度覆盖目标用户群体。

以个护美妆品牌为例,曼秀雷敦新碧(SUNPLAY)在上线防晒新品新碧紫光屏时,携手G.E.M.邓紫棋举办"玩转太阳"宇宙音乐PARTY,线上线下联动,打造虚拟与现实结合的产品发布会。

在抖音话题引爆阶段,巨量星图联手品牌方精准匹配邀请到娱乐专访达人@橘子娱乐、美妆头部达人@狠毒女孩及众多相关领域的达人出席体验,并对G.E.M.邓紫棋进行了趣味十足的专访和群访,形成内容输出。

对比传统媒体,这一群成长于新媒体平台的年轻达人们,对平台趋势和圈内话题等都了如指掌,因此在话题/互动的拿捏上也得心应手,更能让明星愿意打开自己去分享。@狠毒女孩与G.E.M.邓紫棋的专访原本安排20分钟竟畅聊了近2个小时,自然内容更有料,同时更能激发活动曝光和粉丝关注度。在抖音上相关话题视频播放量近4000万次。

同期曼秀雷敦发起的抖音全民任务#成就最好的我播放量达4.4亿,参与量近35万。在传统线下活动基础上,通过明星及达人的CP联动成功为品牌背书,并在抖音上召集全国消费者强互动,实现传播效果裂变扩大。

在竞争趋向白热化的手机行业,达人营销重要性愈加凸显。

荣耀30系列新机上市时,巨量星图聚合颜值/剧情/美妆/科技/测评等多类型达人,组成荣耀新机种草团,多维度内容触达垂类人群;通过江疏影、费启鸣等明星、达人比心互动,激发粉丝参与热情;结合贴纸与音乐,花式剧情演绎,创新视频挂件,多场景突出新机卖点,缩短转化链路。

数据显示,此次活动达人视频总VV超过1亿,荣耀品牌抖音蓝V粉丝增长4.63%,荣耀30更登顶当月新机抖音传播指数榜首,引爆新机声量的同时深度传递了产品卖点和优势。

探索“全民共创内容”

引爆用户社交裂变

将目标用户群体转换为创作主体,不仅能让用户成为内容的接收者,更让他们成为参与者和创作者,最大限度点燃关注沸点。

作为全新品牌、全新车型,ARCFOX极狐汽车在上市时,打破了传统营销路径,通过内容共创的方式,先破局再出圈,快速提升新车上市热度,激活粉丝社交裂变,实现新产品的口碑打造。

活动期间,ARCFOX极狐汽车联合抖音商业化IP资源发起DouCar短视频营销大赛,并契合品牌「生而破界」的核心主张定制专属话题#不设限dou出界。

巨量星图邀请汽车行业顶级大咖、105位优质达人、20位权威媒体人、8家顶级MCN机构阶梯释放内容势能,并依据品牌专属达人筛选模型,选出适合的达人矩阵,演绎深度内容,覆盖多元场景,渗透品牌实力,为新车上市破局。

承接DouCar大赛热度,品牌定制上线#极极狐律令超级挑战赛,联动明星录制新车体验视频,邀请头部达人打样参赛,激发1800多位跨圈层万粉达人参与共创,加速新车强势出圈。

最终抖音话题累计播放量超过52亿,ARCFOX品牌蓝V增粉9万,并首次入围品牌热DOU榜;ARCFOX品牌、极狐、破界、不设限等关键词被用户认知,成功进入长效精细化运营阶段。

打造“人气品牌直播”

延伸新品内容发酵热度

从营销角度来看,直播更偏向于经营。产品上新阶段,以达人优质内容为支撑,加入直播形式,可以以更丰富的互动和内容形成破圈效应,增加品牌或产品的多维曝光。

TCP泰国红牛进驻中国市场时,通过抖音和今日头条双端联合曝光覆盖海量人群,同时发起#点击围观牛人牛事品牌挑战赛+全民任务,双向加持激发用户互动热情,更在上海和广州两地发起#围观牛人牛事的线上线下同步事件,巨量星图针对性邀请在舞蹈、花式运球、DJ表演、唱歌等方面有特别才艺的达人到场加码热度。

两场直播累计在线观看人次超过120万,红牛抖音官方账号借助此次活动获得超过12万关注,跃居品牌热DOU榜食品饮料TOP5行列。

布局“线下探店模式”

拓展达人营销更多可能

品牌内容创作阵地不局限于线上,线下同样可以作为内容营销的优质触达空间。

对于本地属性/到店消费属性更强的行业,垂类达人线下探店、实景体验的形式能更加有效地展示新品优势。

西贝莜面村就用这种更有体验感、更具说服力的种草模式开启了一波与众不同的新菜上市营销。

西贝莜面村将“那达慕草原美食节”搬到北京,巨量星图为此精准筛选具有“真正草原牧民”“内蒙古养殖大户”“草原上的颜值姐姐”等多类型内蒙古标签达人,为品牌内蒙古纯正味道背书,同时邀请泛生活领域达人前往活动现场体验,品尝新菜并发布短视频种草,持续扩大品牌声量。

随后,西贝发起首个线下探店模式星图任务,定向邀请美食、生活、旅行等多领域达人进店吃霸王餐,产出大量和新菜强相关的优质内容,覆盖单人尝鲜、家庭庆祝、宠物共享等多种用餐场景,全面种草的同时扩大了品牌声量。

这种线下探店模式拓展了品牌上新营销中线上线下联动的路径,直接增强了粉丝的体验感和信任感,产生转化动力,已成为文旅/餐饮/商超等有探店需求的品牌可直接复制的玩法。

品牌“上新”都期望做出新意、做好效果、做成爆点,而达人合作与共创内容正成为激发新品营销突围的重要路径。

从不同圈层达人的精准匹配到优质内容的创作扩散,从达人影响力到粉丝带动力,达人营销在帮助不同行业品牌在新品上市推广过程中,实现了内容生产与传播的升级。

巨量星图也将以成熟的创作者生态,不断丰富达人营销差异化玩法,助力品牌引爆上新营销,激发生意新增量。