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受消费升级、政策支持的影响，承载着诗与远方的文旅地产，正展现出蓬勃的生命力。不完全统计，截至目前已有57%的百强房企涉水文旅地产领域，战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。

但事实上，文旅地产行业里也出现了投资过热与高品质项目匮乏的矛盾，以及文旅运营与传统地产开发难以结合等痛点，落入看起来很美丽，实际上却难以追逐的困境。文旅地产究竟是新风口还是伪需求？发展现状几何？未来何去何从？

10万亿级文旅市场 发展前景引人遐想

随着经济水平的不断提升，我国文化旅游市场迎来迅猛发展。2018年，国内旅游人数55.39亿人次，同比增长10.8%，入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。

图：我国国内旅游收入与增幅

数据来源：文化和旅游部、国家统计局

收入水平的提升改变了人们生活方式，旅游休闲从少数人的享受走进大众生活，从看山看水到更加注重精神文化享受，并逐步成为国民生活的必需品。数据显示，近年来，我国居民消费频率和投入均稳步上升，2018年，我国人均国内旅游为3.97次/年，国民分季度出游意愿基本维持在82%-87%之间的高位，呈现持续上升态势，市场空间巨大。数据显示，十三五期间，文化产业和旅游产业将成为我国的支柱产业，并在未来5-10年达到15万亿规模，占国家经济总量的15%-18%。毋容置疑，这是大众乐于消费的朝阳行业，预示着文旅产业的投资窗口已然打开。

图：国内旅游人均次数及花费

数据来源：文化和旅游部、国家统计局

57%百强布局，文旅地产对阵升级

2018年4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌，诗与远方走到了一起。文化和旅游部的成立，标志着文旅融合时代的来临。加之“十三五”规划“扩大旅游新供给”的提出，作为新兴业态的文旅地产，为迈入“白银时代”的房地产行业带来了新的机会和思路。

从需求端来看，伴随着城市化迅猛发展，以及人们生活水平的提高，都市人的休闲度假需求快速释放，旅游、休闲、度假、疗养、商业等融为一体的休闲度假产品成为新的选择。

在市场需求持续快速释放的同时，文旅地产的供给端也发生着巨大的变革，无论是定位“城市综合运营服务商”的房地产开发企业，还是不断落地人民美好生活向往的地方政府，都在积极助推文旅和地产的深度融合。

? 百强房企加速布局，强化专业深耕

根据中国指数研究院最新发布的百强企业榜单，目前已有57家房企进入到文旅地产领域，其中前50强有36家，51-100强有21家，文旅地产领域竞争日趋激烈。如何抢占先机，争夺细分领域重要席位，促使涉足房企逐步走向专业深耕，荣盛地产、实力集团、奥园集团等10家房企以专门成立了文旅集团（公司）。

图：部分房企文旅领域布局情况

资料来源：中国指数研究院综合整理

文旅地产的体量不一，打法各异。恒大、碧桂园、万科等综合性房企巨头，主打产品体系，呈现布局广、项目多、单项目投入大等特征。如恒大旅游打造了“恒大童世界”和“恒大水世界“两大产品，其中童世界已布局15个，水世界未来2-3年计划布局20-30个。而发迹地域资源、文化富集的房企，如实力集团，则聚焦区域深耕，挖掘在地文化，打造生活方式引领旅居、康养项目，竞争优势凸显。

? 地方文旅项目争相落地 多元化文旅业态初显

2019年是文旅融合落地首年，各城市结合自身资源、人文禀赋，加速了优质文旅项目的引进及落地，涵盖特色小镇、主题公园、田园综合体、温泉度假区等多种业态。通过持续追踪各省市文旅项目的部署和最新动态，不难发现各地文旅地产项目的竞争已渐序进入了实质对碰阶段。

图：部分房企文旅领域布局情况

资料来源：各省市区《2019年重点项目》等公开资料

品牌房企一路向西，大理文旅地产崛起

自国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略之后，大理的文旅地产也在依托于大理旅游产业和城市文化底蕴基础上快速崛起，吸引了众多大牌开发商的目光。自2017年开始，恒大、中梁、华侨城、绿城、碧桂园、万科、雅居乐陆续进驻大理，文旅地产成为各大开发商的主要阵地。数据显示，2015年以前，云南房地产外销量为24%，2017年增至60%。其中，重点旅游地区的房地产外销比例增长速度尤其迅猛，大理房产外销量超过60%。

随着得天独厚的旅居价值被深度挖掘，宽松的市场环境、加之高铁经济红利的逐步释放，大理的文旅地产开发将迎来新的历史性机遇。

一方面，大理具备较高文旅投资价值。

据途牛发布的《2019五一小长假旅游消费盘点》显示，大理位列国内网红旅游目的地TOP10，拥有较高的人气值。大理作为“全国历史文化名城”、“最佳中国魅力城市”，不仅风景优美，旅游资源丰富，而且文化底蕴深厚，旅居大理成了北上广深、川渝地区越来越多人的选择。

图：大理市旅游接待人数及旅游收入

数据来源：大理市政府工作报告

另一方面，高铁经济红利的逐步释放。

随着7月1日昆楚大铁路通车运营，乘高铁从昆明出发，2小时就可直通大理，大理再度迎来旅游客流高潮。据昆明日报报道，广州至大理动车几乎趟趟满员，个别区段客流甚至出现“井喷”，旅客需提前购买车票才能确保出行顺畅。巨大的客流量本身就是地产开发的潜在客户，此外旅游消费带动大理本地经济的发展，提高大理城市居民的收入水平，也将直接刺激购房需求。

此外，宽松的市场环境有效承接旅居需求。

今年以来，大理住宅销售价格呈现持续上涨态势。随着海南出台全域限购政策，更多的目光聚焦云南，聚焦大理。而大理的调控新政策旨在打击炒房和遏制房价过快上涨，对于候鸟人群等刚需自住影响较小。

实力文旅领跑大理旅居楼市

在大理众多的文旅项目中，实力文旅倾力打造的“大理的小院子”项目及“生活就是度假”的核心理念，成为云南文旅地产行业黑马。大理的小院子一经上市，便受到市场的追捧，多次上演推售即售罄的盛况。数据显示，自2015年以来，小院子产品在大理旅居楼市中的市场份额快速提升，截至2018年上半年，市场份额已达42%，成为大理旅居楼市当之无愧的NO.1。

实力集团成立于2000年，以“实力创造优质生活”的理念致力于城市住宅地产深度开发。凭借前瞻性的眼观，2011年，实力集团就开始涉足文旅地产板块，到2014，开启传统地产开发商向度假生活服务商转型，2015年正式成立实力大理文旅集团。

这一过程中，实力文旅经过大量项目调研、市场考察，客户需求描摹分析，通过市场调研与客户需求描摹发现，文旅地产的客群分为迁移式、候鸟型客群、心灵居所、第三居所等度假群体，分析这些群体的习性及需求，提出了“生活就是度假”的核心理念，大理的小院子应运而生。随着小院子文旅度假模式的成功，实力文旅快速发展，深耕大理，布局版纳、腾冲、丽江、香格里拉、普洱等云南热点旅游城市，并在全国进行快速落地。

大理的小院子开启旅居新潮流

大理的小院子总体占地约3000亩，由文艺氛围浓郁的南区，全龄生态颐养的中区，以及距古城仅800米的北区构成，三区通过大理黄金旅游轴线苍山大道相连，形成囊括大理海西核心旅游度假生活圈，是目前海西体量最大、配套最完善的文旅项目。

产品设计上，保存自然之美，链接空间与情感。小院子建在平地、山地聚落的地形，因地制宜，用“U型三坊一照壁”为基点打造出了灵活多变的建筑单元，最大化地保存自然之美。

设计者还深度挖掘了每个人“旧建筑时期”的儿时记忆，将大量的生活场景融入到社区内部，延续了“街+巷+坊+院+场”的构成方式，自然而然地创造一些交流和分享的空间和场景，促进居住人们去交流。

生活方式上，“邻里中心”社群营造理想的生活状态。实力文旅为大理的小院子打造“邻里中心”社群IP，根据业主的不同兴趣组织了各种各样的兴趣社团，主题沙龙、读书会、越野赛、艺术节等，将不同身份、职业、地域的人有机组合在社区里，让他们获得了归属感、存在感和参与感。独特的社群文化，是小院子产品和其他旅游地产项目最大的区别。

运营模式上，占位客栈名宿群落运营。为激发文旅生态圈源源不断的活力，实力文旅聚焦打造“居住+发展”的产业闭环，依托实力集团多产业布局和八大核心业务，跨界搭建线上线下文旅会员平台，赋予小院度假村观光、度假、旅居、共创于一体的递进式需求功能。在满足旅居客群需求的同时，为当地居民带来更多发展机遇，并提供开放式旅居服务，形成“居者安”、“业者兴”、“旅者乐”良性生态。

作为大理文旅地产标杆企业，2019年实力集团将从景点依托型房地产开发，向旅游目的地的打造和景区运营转型。让“文化旅游”不仅停留在文旅地产产品的打造，更是因地制宜，依托当地资源，深挖地方文化IP，在关注文化内容和产品输出的同时，完善产业运营能力。

下一个5年计划是将实力文旅产业集群组合成为小院度假村大品牌。这是实力文旅的延续和迭代，小院度假村将通过“度假时或旅居时，小院度假村一直在”的理念开启下一个美好五年，值得每一个热爱生活的人们去期待。

竞争白热化加剧，文旅地产何去何从

在度假旅游逐渐成为一种常态,成为消费升级的生活延伸，文旅地产开启了房地产行业的下一个黄金十年，也迎来群雄逐鹿的激烈竞争。历经野蛮成长、转折调整、增速回升，文旅地产项目在大浪淘沙之后，积淀着对未来的思考和创变。

存量时代，营销模式向运营模式转变。文旅地产的开发周期很长，“高杠杆、快周转”的传统营销模式很难持续，此外，国家多次明文提出严防文旅地产房地产化，“圈地卖房”的模式将难以为继。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。

内容经济，回归生活方式的打造和运营。随着人们对精神层面的追求不断提高，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意和内涵要求进一步提高，以“内容经济”为主的运营方式将成为主流。

多元盈利，拉动文旅地产良性成长。文旅地产在初期主要是依靠地产销售来实现盈利，模式相对单一，而现在为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业必须寻找多元化的盈利模式。通过文化产业+资本运作、产权出售+商业运营、区域开发+IP产业链等形式实现增收，促进文旅项目良性成长。

严/肃/广/告/时/间