美股新年首个交易日，库克一封给投资者的信将股价震落8个点，其称由于中国等市场意外放缓，下调对该公司当前财季营收的预期。无独有偶，特斯拉也在公布不及预期产能数字后迎来股价下跌，市场担忧情绪明显升温。这背后，是美股从2018年10月一直延续到2019年的下跌趋势，尽管中途出现几次反弹，但标普500指数仍然较去年最高点下滑15%。

苹果在中国市场上确实遭遇了国产品牌的狙击，在巩固中低端手机市场战绩之后，国产品牌如华为、小米等试图挑战苹果在高端手机市场的地位，并获得一些战役的胜利。创新乏力和定价策略的失误让苹果在中国市场上感受到了前所未有的压力，“乔布斯红利”终究有吃完的一天。（林虹）

导读

“今年应当是手机市场的寒冬。在4G向5G转换的一年中，大部分高端用户会选择观望而非购买。苹果公司的手机业务减速也在情理之中。”

苹果的寒冬仍未过去。

1月3日，苹果公司在2019年首个交易日盘后宣布，下调第一季度营收指引。苹果公司预计第一季度毛利润率大约为38%，其他收入大约为5.5亿美元；2019年营收大约为840亿美元，远低于分析师预期的913亿美元。受此消息影响，苹果公司盘后大跌7.55%。截至目前，其市值为7493.94亿美元。

“我们预期某些新兴市场将出现经济疲软。事实上，我们大部分地区的营收都不及给出的指导。”苹果公司CEO库克在致投资人的内部信中表示，此前苹果在中国市场的需求意外放缓，并且新品iPhone在部分发达市场销量不佳，这是苹果降低业绩预期的主要原因。此外，强势的美元还将减少苹果公司的营收，相比去年减少约200个基点。

华尔街投行分析师Shawn Harrison在研报中指出，iPhone已经开始出现一些风险苗头，iPhone订单同比增速减弱。苹果公司的销量受市场饱和等因素影响，正在持续下滑。

“今年应当是手机市场的寒冬。在4G向5G转换的一年中，大部分高端用户会选择观望而非购买。苹果公司的手机业务减速也在情理之中。”1月3日，中国手机联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道记者采访时如此表示。

增长乏力

苹果公司2018年第四财季财报显示，该季度营收为629亿美元，比2017年同期的525.79亿美元增长20%；净利润为141.25亿美元，比去年同期增长32%。其中，大中华区营收为114.11亿美元，比去年同期增长16%。随着四季度财报的发布，苹果公司股价也冲破了万亿美元大关。

然而盛名之下，隐忧仍存。

苹果在2018年第三财季共售出4130万部iPhone，增长低于1%；苹果iPad共售出1155.3万台，增长1%。苹果Mac共售出372.0万台，下滑13%。而到了第四财季，iPhone销量仍旧持平，iPad销量同比下降6%；Mac销量同比下降2%。硬件销量的停滞显而易见。

新机的发布也没有带来想象中的高速增长。“预期供应制约，将限制我们某些产品在第一季度的销售量。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的销售量也受到限制。”库克在内部信中指出，以大中华区为例，苹国的iPhone、Mac和iPad营收预计同比下降100%。

1月3日，市场研究公司Canalys分析师贾沫接受采访时认为，苹果在中国市场上的销售整体表现走弱，这是导致业绩不及预期的原因。另外，与苹果的产品架构也有很大关系，它在美国国内依旧售卖iPhone6、iPhone 7、iPhone8等型号，能以更低的价格覆盖更多区间。但是在中国的反馈并没有那么乐观，产品定位上尴尬。“比如6499元的价格，在中国来讲算是高端手机的范畴，但它与iPhone 最好的产品售价只差了3100元左右。对于高端用户来说，显然会去选择最好的。”

反观华为、小米等其他国产品牌，在价格定位上都给予用户更多选择。与此同时，苹果的旧款机型还面临着专利危机。2018年12月10日，高通对外宣布，福州市中级人民法院已批准对苹果的四家中国子公司提出禁令，要求苹果立即停止侵犯高通专利的产品在中国的销售，涉及2014年至2017年所有的苹果手机。

新旧机型转换的当口，苹果出货量明显乏力。IDC（国际咨询机构）此前发布的最新调查数据显示，全球智能手机市场连续第四个季度销量下滑。2018 年第三季度（苹果第四财季）全球智能手机出货量为3.552亿部，同比下降了6%；苹果的市场份额下降为13.2%，不敌华为的14.6%，跌至全球第三。

“苹果需要在技术以及产品方面取得突破，通过创新获得更多的市场份额。”王艳辉认为，对于高端用户而言，他们对一年后可能出现的5G手机有着很大的期待，因此在手机业绩上，苹果今年可能遭遇一定挫折。

“甩锅”中国市场

“iPhone营收放缓，主要是大中华区的营收低于预期。导致我们本季度的营收低于原先的预期，并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。”库克表示，苹果在中国的零售店客流量以及渠道合作伙伴的数量均有所下降。

苹果“甩锅”中国市场，在国内手机行业人士看来，其实质是面临国产品牌的强力竞争。IDC数据显示，2018年12月29日，华为宣布总出货量突破2亿台，全年华为消费者业务收入（手机为主）规模同比增长50%，此项营收超过500亿美元。而另一家国产手机品牌小米，第三季度手机出货量达到 3330 万部，同比增长20.4%；拉动小米集团收入升至508亿元，同比增长49.1%。

“在高端市场上，华为和小米都在向苹果靠拢。一方面推出与iPhone S价格相近的机型，另一方面通过高性价比推出一批三四千块左右的机型。整体导致了用户有更多选择可以替代。”贾沫认为，如果单纯从出货量上来看，中国品牌确实对苹果——尤其是在中低端市场造成了影响。但是，放眼全球的话，影响还非常有限，主要是针对的用户群体完全不一样。在美国市场，中国手机品牌很难打开局面；在欧洲市场，中国品牌与苹果、三星还是有巨大的差距，并不足以挑战或威胁到苹果。

面对激烈竞争，另一巨头三星在中国市场也呈现疲态。IDC数据显示，2013年三星全年出货量占据中国市场份额高达18.7%，此后开始了下跌之路，2018年前三季度已跌至0.9%。

王艳辉分析认为，三星在国内市场直接面临和中国品牌的竞争，在性价比上很难胜过华为等品牌。另一方面，随着消费升级，中高端手机市场近两年逐步拓宽，国产手机品牌也越来越多进入这一领域。未来国产手机与苹果竞争高端市场，依旧是大势所趋。

不管如何，苹果的业绩已经引发了投资者们的质疑。1月3日，美国投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能发布了误导性商业信息。

而在多名行业人士看来，苹果能否持续在高端市场保持影响力，以及旧的苹果手机机型如何维持增量，都是苹果要面临的挑战。“在这样动荡的背景下，苹果如何去稳定自己的品牌，是2019年必须要做的事。”贾沫进一步指出。