10月13日,抖音电商运营团队发布《抖音电商内容创作规范》,这是继5月6日发布《电商创作者管理总则》后,抖音电商再次以规则形式,对创作者在内容创作方面提出了更为明确和具体的要求,一共包含四个大的维度:真实、专业、可信、有趣。

这份“规范”算是抖音作为内容平台,在开展电商业务进行“平台治理”非常重要的部分:“优质内容”有助于提升商家/达人在抖音电商平台的转化率。

毕竟,相较传统电商而言,内容电商的交易链路有着特殊性,这也给抖音电商的平台治理带来了新课题。

传统电商与内容电商“交易链路”的差异

传统电商以货架陈列为主,通过搜索和分类引导消费者浏览商品详情页(商详)进行购物,核心角色是平台、商家和消费者。

商品详情页是商家在传统电商重点投入的部分,这是“出单”的关键。

内容电商则内容浏览为主,通过短视频和直播的形式开展电商业务,在了解消费者对不同内容的兴趣之后,推荐匹配兴趣的商品。涉及的角色包括平台、商家、内容创作者和消费者。

什么内容匹配什么样的商品?消费者在浏览内容时,会不会因为内容而“买单”?

这些成为内容电商平台的商家需要重点思考的问题。

而作为内容电商平台,则要通过规则和规范不断优化内容出单与买单转化之间的关系,在降低商家内容生产成本的同时,提升内容质量,让用户在浏览内容时不会被粗制滥造的内容破坏浏览体验,也不会被过度营销或虚假宣传。

抖音电商为何如此重视“优质内容”

抖音的技术能力及创新,使其定位与内容之间有着非常紧密的关系。通过音乐与图片、音乐与短视频,结合特效制作技术,抖音从一开始就给用户一种“时尚、潮流”的形象。

抖音电商在这样的形象和定位上结合直播、兴趣匹配形成了兴趣电商平台。

但是涉及商品的内容制作与之前个性化内容制作有着巨大的差别,这是因为商品相关的内容要考虑转化率的问题。

有的商家在这个过程中,会沿用之前在传统电商平台制作商品介绍和促销的短视频,同步到抖音电商平台。

用最低的成本进行试错,在有了好的转化之后,再投入更多资金、人力和时间制作内容,这是这些商家一直以来的经营理念。

对于普通用户来说,虽然抖音开启了电商业务,可他们并不会因此降低对内容的要求,如果因为商家劣质内容影响而让用户离开抖音,显然有违抖音开展电商的初衷,商家的利益也得不到保障。

所以,优质内容对于抖音电商来说仍然非常重要,否则随着商家短视频内容的不断增加,如果内容质量不够优质,将会破坏抖音之前几年通过优质内容建立起来的平台定位,反过来影响用户的浏览体验,进一步影响商家的销售转化,最终形成恶性循环。

显然,这是不是抖音开展电商业务的初衷,更不是商家们所期待的结果。

抖音电商的初衷是“认真做电商”,提出兴趣电商的概念时,也强调核心指标是“有质量的GMV”。

那么,抖音电商如何规范创作者创作出“优质内容”以匹配兴趣电商模式呢?

首先,抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行分级。

其次,针对不同等级的内容,落地相应的优质内容激励和劣质内容的打压策略。

内容生态分级标准制度对于内容电商平台的三方有着重要的意义:

对于用户来说:随着内容电商的不断发展,一些投机取巧的行为开始冒头,打造人设卖惨、强行植入、带货不专业等问题令用户深感厌烦。

原来传统电商行业的“底线问题治理”模式已远远不能满足需求。内容生态分级制度的建立正是从源头解决用户在消费场景中遇到的实际问题,提升用户体验,切实保障用户的利益。

对于商家/达人来说:通过内容生态分级标准制度,能够让商家/达人清楚什么是优质内容,什么内容属于什么级别,不同等级的内容相应的制作生产标准是什么、投入是多少。

商家/达人根据规范创作优质内容,不仅可以赢得用户的天然好感,还会得到平台的激励和扶持。

抖音电商搭建了相应的生态多元识别体系:

对于低质内容,通过其共性特征由点到面进行挖掘,再结合模型及相关识别能力,快速定位并及时落地打击;

对于优质内容,则能够实现快速感知,对相似类型内容进行深度挖掘,并给予相应激励扶持,助力优质创作者快速成长。

对于抖音电商来说,这套体系的建立体现了平台在底线问题之上尝试拉高整体内容生态的水平。

毕竟一些看似没有明显违法违规行为的内容,例如讲解无实质性信息、内容和商品关联度差、互动形式无聊等,这次的“规范”中同样明确表示不鼓励甚至会有相应的处理措施。

此次“规范”的上线对创作商品相关的内容提出了可参考的标准,内容生态分级标准制度明确了打击和鼓励的范畴,有利于提升平台整体电商内容生态质量,营造良好的带货氛围,与商家/达人一起共同实现抖音电商高质量GMV增长的目标。

随着“规范”的出台和执行,商家/达人想要进一步通过优质内容提升转化率,需要做好以下三个方面的工作:

第一、认真仔细地学习《抖音电商内容创作规范》,开始自查之前的内容是否符合规范的要求,如果不符合的进行下架处理。

第二、根据“规范”的要求和分级标准,制定新的内容制作流程,并制定相应的内容制作预算,然后通过学习优质内容案例创作符合自身组织和品类特征的优质内容。

第三、将内容电商提升到与传统电商、线下零售等渠道同等重要的地位,与企业的战略、营销策略和渠道策略进行融合,一体化发展。

抖音电商在平台治理方面取得哪些成效?

除了《电商创作者管理总则》和《抖音电商内容创作规范》之外,抖音电商近两年一直在持续强化“平台治理”的工作。

《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》的数据显示,仅2020年,抖音电商先期投入了1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

在技术研发、人员配备、商品检测以及售后赔付等方面投入大量资源。

此外,抖音电商通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。

同时,抖音电商协助执法部门刑拘违法人员113名,涉案金额超1.1亿元,对违法违规行为进行了严厉打击。

在保障消费者权益方面,抖音电商在今年8月还上线消费者权益产品“安心购”,包括9项服务。

凡是签约“安心购”的商家,必须提供“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”5项必选服务,有能力的商家还可选择提供“当日发”“24小时发”2项可选服务。

针对生鲜和美妆类这类容易出问题的品类,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。

也就是说,如果消费者在抖音电商平台购买了腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,能够在签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。

截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

在与抖音电商相关负责人的交流过程中,他分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某开通了“美妆过敏包退”服务的品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。用户在上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,商品退回后顺利收到全额退款1490元。

通过这些努力,从数据和结果上来看,抖音电商不仅沿袭了传统电商平台在电商方面的治理方式和手段,还结合自身内容平台的特性,形成了符合内容电商平台的治理体系,取得了显著的成效。

让更多的商家和达人们相信抖音电商平台切切实实是在“认真做电商”,让消费者感受到在内容平台购物与传统电商平台购物不一样的体验和乐趣,这或许才是“兴趣电商”真正的内涵所在。