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WakeData地产大会员|挖掘客户终身价值,助力房企数字化升级

新闻来源:互联网  2020-11-03 14:19:44
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  回顾新世纪以来,地产的20年高速发展,个人以为,主要分为4个阶段:
  (1)早期地产开发,工程为主,只要会建房,其他不是问题(工程技术为王);
  (2)金融危机后,营销为重,现金为王;
  (3)2015年开始的资产荒,导致开发商五行缺土,投资拓展主导公司发展,有地便是爷(土地为王);
  (4)近几年,房企业务呈现多元化,然而市场不好倒逼管理,各地产公司纷纷推广数智化、品牌化、大运营,客户经营进入日常(客户为王)。
  对于前三个阶段,我们可以看到,房企的重心落在工程、土地和资金上,仍然是典型的地产思维。
  而到了第四个阶段,房企有了品牌意识,同时房地产的运营管理向数据化方向拓展,房企因为多元化,其与客户的“接触半径”,也不再局限于房产,而是渗透进客户的方方面面。
  由此,各大房企的定位,也由 “提供一生之宅的企业”,向着为人们"提供一生之服务的企业"迈进。
  从这方面来说,这时候的房企,已经趋近于互联网企业了。
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  为什么这么说?我们知道,互联网企业特别追求流量,追求“屏幕时间”,就是因为这些“屏幕时间”背后蕴藏着一个个商业机会。
  与之相对应,如今的房地产企业,业务遍及业主生活的方方面面:居住有住宅地产,工作有产业地产,消费有商业地产,旅游有旅游地产,医疗教育有康养教育地产。就连去世,也有地产商倒腾墓地......可以说,用服务占据业主的所有生活时间,包括吃饭睡觉工作生活乃至生死,这是地产商的终极理想。
  当我们把地产商的每个细分业务当成一个APP来看,背后的数字意义会不同。比如地产商提供的最基本的居住服务,一个小区有几千家住户,每天有8-10小时停留在社区,如果用互联网思维去思考,住户数乘以时长就等于流量。对于这些用户,可挖掘的商业价值想象空间非常大。
  ▲小区物业生活服务平台的增长,其实远高于房企卖房子的增长。因为卖房子简单靠面积增长,不管通过加杠杆还是通过收并购,增长都非常有限,但是生活服务的增长,随着用户服务的增多,它是一个乘法,甚至是几何级数。
  而另一方面,由于房住不炒的导向,政府出让土地不再只依赖土地出让金,而是更加依赖税收,所以能够为政府带来产业、商业、办公等综合业态的“城市运营商”,越来越有拿地优势。地产商只想单纯造房子卖楼的话,对不起,可能地都不卖,因为只做住宅,对政府而言,没有人口吸附力。
  也正是因为如此,在未来,产业地产、商业地产等,不再是房地产的分支,而是房地产的主要发展方向。很多地产公司也意识到了这一点,开始把物业管理、商业地产打包上市,其实就是在向政府传递做“城市运营商”的信号。
  素来在专业化和多元化两者之间徘徊的万科集团,在前几天甚至还推出了国内第一个以城市服务为定位的全新品牌“万物云城”。
  ▲地产商转型成为“城市运营商”,既是政策导向,也是市场趋势。因为以前客户只是买房子,如今成为城市运营商以后,客户还购买开发商的商业/产业/办公服务了,其占据的业主生活时间(用户粘性)也得到大大提升。
  由此,从客户基本面看,拿地政策倒逼房企多元化,城市运营成为主流,房企与业主的联系不再局限于房产,客户基数和用户粘性都得到倍增,这是房企成为互联网企业的基础条件。
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  然而,尽管客户基数(流量时间)和用户粘性都得到大大增长,但这毕竟只是基础条件,房企要彻底进化成互联网企业,还有两个“升级条件”:
  (1) 技术基本面:地产数智化和大运营趋势,推动房企“触网”
  目前,对于房地产数智化,可能很多人已经感同身受——当前,10家房企有8家在搞数据中台,还剩2家在摩拳擦掌。
  例如,万科早在2016年,就启动了数智化“沃土计划”,其执行主体是万翼科技。万翼,万亿。同一个发音,包含着万亿的野心。
  同样的,恒大、绿地也都成立了数字科技方面的独立公司。碧桂园数管中心、龙湖数字科技部虽未独立,可也是地产圈的“老部门”了。
  在这股浪潮中,上至老板,下至填报员,中间是投资、融资、开发、运营、营销、交付、财务等十大专业线老总,声势浩大的全民运动,丝毫不亚于探讨“三道红线”。
  (2) 品牌基本面:房企品牌出入口急需统一,品牌化推动房企实行大会员机制
  说实话,房地产企业可能是中国企业中最重视品牌调性的群体。房企只要有品牌溢价,房价相比周边其他竞品往往贵上10%。对于房产这种大宗商品来说,10%的差价是非常巨大的利润。
  而另一方面,一个房企品牌往往应用于多个业态/产业,覆盖面非常广,多个业态展示出来的品牌调性是不统一的。这就需要房企树立大会员意识,推动品牌形象在各个信息出入口的统一。
  什么是大会员意识?简单来说,就是房企多个业态间的用户协同,把用户值串联起来,从而不断的实现在房企生态系统内的商业服务闭环。
  在当下的疫情时代,获客越来越难。倘若通过大会员体系,把各业态的用户打通,就相当于做存量用户的挖掘。
  因此,统一房企品牌出入口,做大会员平台,为客户统一会员身份,既可以提升用户粘性,实现精准营销,让会员在房企的多业态或者多品牌之间实现转换协同,最终达成获取用户终身价值的终极目标。
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  说实话,在客户基础已成型、数智化时代已开启的当下,房企要成为互联网企业,实际上只差大会员体系。
  俗话说,术业有专攻。由于房地产企业大都是工程出身,圈内还残留着老派的地产思维,对大会员体系还处于“摸着石头过河”的求证阶段,因此,想要快速入门,最好寻求一些既有多家头部房产公司服务经验,又对大会员know-how(专业知识)娴熟精通的技术服务商。
  ▲对此,WakeData 惟客数据很早就提出了客户经营大数据的概念,是指企业经营所涉及的用户群,全链路全场景全渠道的用户数据,经过数据打通和数据加工处理,应用于精准营销、客流运营、提升复购率、提升客单价、推荐服务和经营分析的大数据活动。以数据中台为依托,以数字化运营 SaaS 为载体,从数据资产化、价值化等维度,实现企业客户经营精细化、经营管理数字化,赋能企业数字化转型升级。其口号简明扼要:“唤醒数据,让企业更懂自己的用户”。
  就具体服务而言,惟客数据既有面向企业经营、定制开发的数据中台,也提供建设大会员平台的全包服务。
  ▲惟客数据为房企彻底互联网化,搭建的大会员架构蓝图
  从整个大会员平台建设来看,可以分为三个阶段:
  第一阶段是构建统一的会员中心,从统一数据层和业务层,建立起整个集团统一的会员等级、会员积分、会员权益体系。
  ▲在这一个阶段,WakeData主要做三件事情,统一数据、统一账户、统一会员权益。统一数据,是指通过完成不同业务系统里的用户数据采集;统一账户,即借助大会员SDK统一接入已有各业态应用,实现统一注册登录;统一会员权益,是在做好多业态的渠道管理后,统一定义会员等级和权益。
  第二阶段是构建商城中心,来承载企业商品、服务,甚至是用户,为实现整个商业交易闭环赋能。
  ▲在第二阶段,开发商需要有足够开放的集成能力,打通集成传统物业服务,实现「以用户服务为核心」的客户价值与「以增值变现为核心」的商业价值有机结合
  ▲会员中心提供统一的登陆SDK,新注册会员直接成为一账通会员
  第三阶段构建营销中心,在具备「用户体验」和「增值变现」的能力之后,通过线上平台做好精准运营,最终提升服务和商业转化的效率。
  ▲第三阶段是构建营销中心。要强调一点的是,过去搭建大会员体系更在意促进成交,但其实对线下商业来说,大会员体系除了促进成交,也能用于提供精准服务,进而提升服务满意度。
  ▲WakeData提供的C端小程序,采用一码多端技术方案
  此外,对于线下的传统房企来说,在做数字化、线上化改造的时候,最大的难题在于不知道如何去运营。因此对于大会员平台,WakeData还会教企业该怎样运营。
  ▲对于互联网企业来说,日常运营大会员体系还是很简单的,但是对于很多房地产企业而言,可能会比较缺乏线上线下整合运营的经验。因为在不同的业务发展阶段,运营目标是不一样的,企业需要知道借助哪些渠道最合适。
  ▲此外,在后续过程中,会员等级应该如何划分也是运营重点。因为做多业态会员的统一,会涉及不同的会员等级和权益。以前面提到的客户积分为例,如何衡量积分的汇率,在控制权益成本的同时,又能让用户感到积分的价值,是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部资源权益进来。当然对于很多地产企业来说,现在大会员越来越成熟了,但是对很多其他的多业态集团型企业来说,可能还缺乏这样的方法论。
  目前,WakeData已经帮某深圳地产客户做了酒店、物业、写字楼的全业态拉通,预计平台会在今年年底上线,另外还有一家上海客户的项目也会在十月底上线。
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  说实话,互联网企业的盈利模式,是利用海量的客户消费端,通过多次交易降低每一次的成本。通过垄断市场,逐渐提高佣金比例。
  和互联网企业的逻辑相似,商业地产、产业地产、旅游地产等,它同样是流量导向型的。房地产开发行业的价值在于服务生活,其目的也是做多频次的增值服务。
  从这方面看,现阶段开发商卖的房子,实际上只是类似于移动互联网世界里的微信号、手机号,只是基础设施。商业地产、产业地产等,这些以赚取用户终身价值的长期服务产业,才是房企的增值所在。
  因此,在房企获得用户长期信赖、在数智化和大会员体系上真正取得成绩之后,我敢断定,房企的估值,必将会像互联网企业那样拥有一波重估;地产行业的存在与繁荣,也必然会比我们想象中的,要更加长久。
  最后我想强调的是,很多人把WakeData的大会员平台和传统会员系统进行等价换算,但其实两者概念并不一样。
  毕竟,在业务维度,惟客数据大会员平台实现了全业态拉通,将各业态服务数字化、在线化;在数据维度,大会员平台所能处理的客户数据在规模上、精度上、时效性上都是传统会员系统所不能及的;最关键的是,在价值维度,这个大会员平台,能够真正帮助房企的多业态实现会员交易和服务的“内循环”,从而促进客户转化,提升了用户价值和满意度。
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