文 / 六金

　　出品 / 节点财经

　　网易云音乐上市，引起市场的一片哗然，很多人几乎在第一时间就否定了这个“赔本的买卖”。

　　有人认为它过去三年亏了70亿还拿着将近500亿的估值，一点也不值。

　　有人认为一个毛利率还为负的企业居然还敢来上市？

　　还有人认为，这又是一个搞情怀的要上市，真的是太弱了！

　　这些声音说的都有道理，但是放在网易云音乐身上，就又不太对。

　　/ 01 /

　　一格电撑满全场

　　你觉得它弱吗？

　　从网易云音乐的“生日”来看，它能走到现在这一步，绝对是“扫地僧”一般的存在。

　　2013年4月，网易云音乐上线，人们说网易云音乐这就是“甘当炮灰”。

　　因为百度音乐的前身千千静听成立于2003年；酷狗音乐成立于2004年；QQ音乐成立于2005年；酷我音乐、虾米音乐成立于2006年；天天动听成立于2008年……

　　在网易云音乐进场时，酷狗、QQ音乐已经是绝对大佬，虾米也不弱。但就在这种夹缝中，网易云音乐仍然2年做出了1亿用户；3年做出了2亿用户；上线三年后，网易云音乐还干掉了虾米音乐、天天动听、豆瓣音乐（FM）、多米音乐、百度音乐、酷我音乐，排名音乐类第三，前面只有QQ音乐和酷狗。

　　为啥？因为网易抓住了移动互联网时代的红利——社交。在冷启动时期，网易云音乐开启了一项导入歌单、免费下载的功能，用极小的成本，吸引了豆瓣FM和虾米的大量用户。

　　从一开始，网易云音乐就没打算只做一个“安分守己”的音乐播放器。而是放开每首歌，专辑，歌单和mv的评论权，给予了用户很大的发挥空间，听歌写评论这个简单的社区功能，死死的抓住了用户。

　　如果要评价网易云音乐的发展，它在音乐APP中打下的江山就像拼多多奇袭淘宝一般。

　　虽然赶了个晚集，但是收获不小。不过晚集当然也有晚集缺点，从一开始，网易云音乐似乎并没有太注重“版权”对于自身的重要性。

　　但当时的音乐版权市场已经是三分天下：

　　素材来源：网络公开资料

　　而且和网易云音乐对比，其他的几家线上有播放器、版权分销；线下有艺人经纪、演出活动、整合营销，做的都不仅仅是音乐。

　　网易云音乐的处境真的是：

　　腾讯音乐在版权的获取上更是财大气粗，早在网易云音乐反应过来之前，腾讯就买下了几乎全世界的音乐版权，例如腾讯是华纳、环球、索尼全球三大巨头的独家代理；还有英皇、福茂、杰威尔等公司的代理权。

　　腾讯音乐有人接受媒体采访时，甚至说出了：“不是我们想垄断，是他们买不起”的论断，可见腾讯的霸主地位有多强。

　　但是万万没想到，几年后百度音乐早已不知所踪，阿里已经关闭了虾米押注了网易云。音乐市场上只有两股势力，一部分是腾讯音乐，另一部分是网易云。

　　虽然实力悬殊比较大，但网易云居然像甄嬛传里的端妃一样，凭着一格电撑满全场。

　　更绝的还在后面，由于短视频对于用户时间的掠夺，腾讯音乐2021年一季度月活用户为6.15亿，同比下滑了6.4%，从去年开始，腾讯音乐的月活就是下滑态势。

　　数据来源：腾讯音乐财报

　　相较之下，网易云音乐2018年至2020年在线音乐服务月活用户分别为1.05亿人、1.47亿人、1.81亿人，还呈现出持续增长的态势，而且年均复合增长率为31%；另外在线音乐付费用户数也不断上升，分别为420万、863万、1600万，年均复合增长率达95%。

　　所以你要说网易云音乐没有竞争力，那肯定有人不答应。

　　/ 02 /

　　阿里、百度为何押注

　　一个毛利率为负的企业？

　　中国在线音乐市场，几乎是除了微信在社交领域外，腾讯“垄断度”最高的一个市场。自从腾讯“招安”酷狗和酷我之后，市场龙头的地位没人能撼动，这倒也不怪腾讯音乐，它的动作太早，没给别人超越的机会。

　　短视频领域尚且有快手抖音；电商领域有淘宝、京东、拼多多；长视频（影视剧）领域爱奇艺、腾讯视频。

　　而网易云音乐就像一个“火种”被保留下来，它的战略股东里有阿里巴巴和百度，丁磊亲自上阵出任执行董事兼CEO，另外在今年年初虾米关停时，网易云还继承了一大笔虾米的“遗产”。

　　可见在音乐赛道上，大佬们对于网易云的重视程度。

　　大佬们当然看得见网易云音乐不赚钱，支持它肯定不仅仅是看情怀，主要还是网易云音乐和腾讯音乐在本质上还有很大不同。

　　从营收收入构成上来看，曾经网易云音乐则更偏重在线音乐服务部分，2018年该板块收入达到10.26亿，占总收入比重为89.4%，社交娱乐服务及其他部分业务只贡献了1.22亿元的营收，占总收入比重微乎其微，这说明三年前，网易云音乐还是个“做着音乐梦的少年”。

　　数据来源：网易云音乐招股书

　　而腾讯音乐的社交娱乐及其他收入，一直都占据营收的7-8成左右，在线音乐服务的贡献只有2-3成，划重点：腾讯音乐已经盈利。

　　为了增收，网易云也开始进行“社交娱乐服务及其他业务增收”，说人话就是靠打赏。

　　打赏总是最有效果的互联网创收方式，到了2019年，网易云音乐社交娱乐服务及其他部分的收入飙升343.44%，达到5.41亿元；2020年，社交娱乐服务再次以320.15%的增速，把这部分营收提高至22.73亿元，营收占比提升至46.4%。

　　至此，网易云音乐的营收结构，在资本的眼里逐渐均衡化。

　　另外，2020年网易云音乐的社交娱乐领域的月度ARPPU（每付费用户收入）达573.8元，可以用“高的吓人”来形容，但是同期其在线音乐服务的该金额仅为8.4元，两者有近70倍的差距（看来做音乐真的不赚钱啊），腾讯音乐的月度ARPPU为141.1元。

　　也就是说，一个在网易云音乐上看直播的付费用户价值，等于四个腾讯音乐付费用户的价值，这才是大佬们看好网易云音乐“氪金”势头的原因。

　　网易云音乐的高明之处也再次体现，谁说社区没有用？其社区黏性在打赏中，很容易出现四两拨千斤的效果，而腾讯音乐则必须要通过时间来积累。

　　成立至今，网易云音乐共获得3轮融资：

　　素材来源：网络公开资料

　　其中2017年4月，正好是网易云音乐突破3亿用户的日子，接入芒果和SMG获得一部分泛娱乐版权；而2018年10月，又刚好是是百度在all in AI、让小度音箱独立去抢市场的关头，联合百度后网易云能获得一直垂涎的太合的版权。

　　这里科普一下太合音乐集团，它是除了唱片三巨头、福茂、英皇以外，中国内地的“音乐版权王朝”，太合旗下有个公司叫做海蝶，QQ音乐三巨头许嵩已经加入海蝶超过10年，汪苏泷和徐良合伙的大象无形音乐在内地也交由海蝶发行。好家伙，一圈兜下来，没想到当年的QQ音乐三巨头成了半个网易云音乐的人。

　　2019年9月，阿里拿下了考拉的同时也拿下了网易云音乐，同年也是网易云ARPPU爆发的时刻。

　　从这些投资的时间节点来看，网易云身上确实背负着阿里和百度“音乐复兴”大计。

　　/ 03 /

　　想赚钱，就别当“二道贩子”

　　就算是百度、阿里都拼命输血，在版权方面，网易云音乐仍然处于弱势地位。

　　网易云音乐的评论区之前有一条这样的热评，让笔者印象深刻：“我非常喜欢这个社区，这里有感人至深的评论、有个性推荐的歌单、有满腹鬼才的大佬，但我终于还是打开了QQ音乐，因为……老子要听歌了。”

　　网易云音乐又拥有极高的用户粘度、有情怀，另一个有极高的资源库、有版权，所以在争夺用户上双方打得不可开交。

　　一开始，国家版权局似乎都想给网易云音乐一个机会，2015年10月，国家版权局促成网易和腾讯双方达成版权战略合作，QQ音乐向网易云音乐转授音乐版权150万首。

　　不过这150万首并没有带来和解，而是让版权大战中的唱片公司突然有了话语权，版权费用也水涨船高，在线音乐平台不得不陷入一个恶性循环：买版权来吸引用户→获取用户流量、会员收益→再买版权→再吸流量。

　　从本质上来说，这个循环和村头倒西瓜的“二道贩子”老大爷没有太大区别，而且话事权还不在自己手里，版权费用也是一直导致网易云毛利率为负、近3年亏了70亿元的“大杀器”。如果网易云要在音乐上赚钱，只有一条路可走——做唱片公司的“爸爸”。

　　现在的在线音乐平台在音乐市场中的位置，相当于古早的“音像店”，但是音像店起码还有进货的议价空间，但音乐平台没有。所以，只有去涉足音乐制作、去中间化，才能让音乐版权直接掌握在自己手里，减少商业压力。

　　如果以用户质量来说，网易云音乐应该具有大量的音乐消费潜力，因为其目前月活1.81亿人，其中89%出生于1990年及之后，而且有着网易的社交基因，社交氛围也比较浓厚。

　　在音乐的生产端，平台可以帮助音乐版权进行定价与分销，参考资讯对作者分成的模式，采取保底+分成模式；在销售端，音乐平台也可以有针对性的出售音乐版权或者分销、包销，例如接入广告、预装手机终端、智能音箱、智能汽车、为短视频、游戏等公司提供音乐等等，这才是音乐赚钱的方向。

　　这条路网易云虽然已经开始走，但是在它的原创音乐人中，培养一个能带走上千万用户出走的周杰伦道阻且长，而且还得看运气，毕竟华语乐坛几十年才出了一个周杰伦。

　　当然了，如果这条路走得好，未来音乐平台将不用承担高额版权费的压力，同时也能够分食音乐版权市场的蛋糕，独立音乐人也有望赚到付费听歌的红利，整个音乐产业链都将会受到提振。

　　/ 04 /

　　网易云失去了周杰伦

　　但是网易云”人均周杰伦“

　　在失去了版权后，网易云音乐通过培养独立音乐人、社区文化让音乐项目赚钱，可以达到“网易云人均周杰伦”的效果，可能是它在音乐道路上最好的结果。

　　但网易云音乐在不少用户眼中仍旧是个纠结体。

　　用户最讨厌什么？讨厌你和他谈钱，特别是小众社区的用户，例如豆瓣，再例如七分理想三分生意的网易云音乐。不讨厌你和它谈钱的用户，会盯着你怎么花钱，例如有用户吐槽：“网易云音乐天天做H5搞传播，有那个钱多买两首歌不好吗？”

　　所以，网易云音乐也要平衡好用户的体验和赚钱项目之前的症结，防止用户因为觉得网易云音乐“失去初心”而流失，否则别说人均周杰伦，就连人均庞麦郎的效果都实现不了了，毕竟社区还是很纯粹的东西。

　　另外，对标在美股上市的腾讯音乐来看，在港股上市的网易云最高定价高达330港元，腾讯音乐目前股价只有十几美元，在音乐市场上，到底是“人均周杰伦”被高估？还是拥有周杰伦被低估？都要让投资者来投票。

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