近年中国旅游市场一路火红，据国家旅游局最近发布数据显示：从2007年始，全国旅游每年总收入皆同比增长10%以上，其中，2016年，全国出游达44.8亿人次，全国旅游总收入高达4.69万亿元人民币，同比增涨13.6%。

　　借此契机，国内不少房企纷纷把“大刀”移向旅游业这一块“蛋糕”，开发旅游地产，我国的旅游地产近年来也呈现出快速发展态势。

　　据克尔瑞乐苇最近发布《2016-2017年中国旅游地产发布报告》显示，截至2016年中国旅游地产项目已高达8918个，同比增长217个，项目数量增速虽有所下降，但全国旅游地产实际完成投资额高达12997亿元，达到历史新高点。

　　据悉，此前项目虽多，且内容非常繁荣、五花八门，但是真正能热销盈利的寥寥无几，然而，2016年中国旅游地产打了一场“翻身仗”，销售额有了极大的突破。

　　据《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示，2016年全国旅游地产销售额同比增长大概40%，而到了2017年上半年已同比增长至60%。

　　另外，值得一提的是，尽管身为旅游地产项目集中地的海南、云南、环渤海区域等地限购政策不断加码，但购房者热情依然不减，据了解，云南、河北及山东等省份的沿海城市部分项目今年第二季度的销售额堪比去年全年的成交量，旅游地产迎来了春天。

　　对此，易居（中国）董事丁祖昱分析表示，“旅游地产突然爆发，有两大因素，一是度假需求变成度假刚需，这部分集中在海边城市，例如海南以前的购房者除了本地消化外，只有投资客，现在因为北方雾霾影响以及第二套住房的需求，许多人都选择了海边城市。第二原因还是因为投资，历史再次重演，受2016—2017年整个中国房地产快速上升的推动，特别是三四线城市房价的推动以及一二线城市的限购，大量的资金只能投入这些三四线海边城市。”

　　翻身

　　众所周知，海南省“西弱东强”，而位于海南省儋州市排浦港与洋浦港之间的项目恒大海花岛一直处在西线的一个角落里，长期以来“无人问津”，但在2015、2016年皆超过了100亿元的签约额。

　　“2016年11月底我们楼盘的置业顾问皆已放假，放假原因是该项目已无货可卖，开着也是浪费置业顾问的时间。”碧桂园清水湾的销售总监透露。据悉，去年包括碧桂园、雅居乐在内的多家大型房企在旅游地产方面的销售额均破百亿。

　　除了海南之外，其他一线城市周边的旅游地产项目休闲度假大盘的销量也极佳，例如，位于恒大海上威尼斯，2016年的销售面积为112万平方米，同比增长249%，值得一提的是，因为是旅游地产项目，所以恒大海上威尼斯单套面积较小，112万平方米被分成一万四千套，然而这一万四千套房一年内时间售馨，平均每月销量超过千套，成交量惊人，可见旅游地产的已“爆发”。

　　另外，偏居一隅、山势险峻，供地极少云南西双版纳旅游地产在去年也迎来了“翻身”，山势险峻，供地极少销售、面积达到惊人的54万平方米，以西双版纳一个点，可以看到整个中国旅游地产在短短一年当中翻身。

　　旅游地产的“六大区域”格局已定

　　据《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示，尽管2016中国旅游地产总体开盘总量达到了8919个，虽然增长幅度很小，但保持相对比较稳定和比较科学的成长速度，特别是2012年-2014年房企的攻城略地之后，以海南、西南、长三角、闽东南、两广为代表的六大旅游地产发展高地的整体发展可谓是进一步聚集和发展，项目数量也占到了全国总数量的88%，皆比2015年上涨了10个百分点以上。而每个区域近年也遭遇着不同的市场分化。

　　海南：刚需引导，市场分化

　　在过去外地人去海南置业称为“度假需求”，但是随着“躲避雾霾”、“休闲养老”、“第二故乡”等原因市场上生活环境上佳的海南楼市开始转变为“度假刚需”。

　　据克尔瑞乐苇创始人胡晓莺分析表示，“随着海南岛内居民以及‘新海南人’改善性需求的释放，除了三亚以外，海口市场的发展重点逐步转向改善型刚需，整个海南度假岛当中形成了所谓的北生活、南度假的发展格局。”

　　西南：企业转型，踌躇徘徊

　　年是整个西南板块在旅游地产发展领域当中非常艰难的一年，受宏观市场和整个政府变动的影响，西南地区的旅游地产开发投资在过去一年当中持续降温，中小企业不断退出这个市场，市场集中度也在逐步上升。

　　例如，以文化旅游和主题公园为核心业务的非典型性“地产＋文旅”公司华侨城最近在西南板块做了大体量的投资，与云南世博、云南文投等云南政府企业实施战略重组，着力在云南的昆明、大理、丽江、腾冲、德宏州、普洱等地打造投资建设一百座具有中国传统民俗文化特色小镇。

　　闽东南：逐步复苏，热情寡淡

　　比起2015年的长期沉积，从上一年度开始闽东南的旅游地产市场开始逐步进入复苏阶段，主打成交型的新项目开始大规模造势，多个老项目也开始有了一系列新动作，但是市场总体来讲比较冷清，项目投资开发也非常寡淡，无论是新增项目数量还是项目总数量，在全国六大区域当中均排在末位。

　　长三角，热度遇冷，盘小量多

　　长三角的整体市场是因为刚需或者是改善性需求而呈现出非常火爆的特点，尤其是在住宅市场上。但是旅游地产的投资和开发社情在过去一年度当中也在持续大幅度下降，深耕旅游地产的企业大家都在用所谓的小规模、多项目方式参与投资开发，作为旅游地产转型最快的一个区域，绝大多数这个区域当中的项目已经从单纯的以物业销售开始转向销售和运营并重的开发方式，而很多企业也在逐步尝试用长期运营的这种核心来作为自己的开发路径。

　　两广：以稳为主，表现冷清

　　从区域内部的市场发展状况来看，受深圳的影响，惠州新增的旅游地产项目总体表现极佳，但是一些老牌区域，比如说像珠海、北海，反倒呈现的非常冷清的态势，2016年整个两广新上市的旅游地产项目只有二十个，不足2015年项目总量的四分之一，整个区域市场实际十分冷清。

　　环渤海：转型突破，成就显著

　　在过去一年当中，环渤海新增的旅游地产项目呈现单体规模上升，内部配套多元，驱动项目多引擎等很多特点，尽管2016年整个环渤海市场开发投资热度有所下降，但是它转型突破的成就是非常显着的。所以全年累计旅游地产总量和用地总体量都占到全国六大区域之首。

　　另外，截止2016年已有5403家企业涉足到了中国旅游地产的开发和投资当中，并且延续了开发集中度提高、以及专业化程度提高的两大特点。

　　在旅游地产的整个发展过程当中，无论是项目数量、用地规模、建筑总体量方面，实际上大中小企业之间存在着非常大的差距，并且呈现了十分明显的两极化分化的趋势。

　　开发和运营相对丰富的企业，实际上在2016年市场当中依然脱颖而出，越来越多新入行的企业需要尽可能地放大自身的优势，着力在细分领域中做深耕细作。

　　比如旅游地产中有种常规配套叫做旅游商业，过去这一块一直是盈利以及操作的难点，但是在过去一年，旅游时限变长的缘故促成了旅游商业的热点。

　　下图86.6%的新增项目都包含旅游商业的配套，比重比2015年整整上涨了30%左右。

　　抢“大蛋糕”

　　在最常见的旅游地产开发当中，80%的开发主体都是房地产企，但是随着企业开发业态的多元化，文化传媒类的企业基于自身比较丰富的文化资源以及现今流行的强IP，这些企业在2016整体商旅文综合体发展市场当中表现十分活跃，开发项目中占到5%左右。

　　旅游目的地型的综合体项目是旅游地产最核心的一类，丽江、海南都定义为旅游目的地的综合体开发，开发难度高，对于开发商能力的综合素质要求也非常高。

　　因此，随着旅游地产开发和投资企业不断在过去一年当中出现兼并收购，行业中又出现了许多支行业大鳄，凭借自身资金和资源的优势抵抗旅游地产行业脆弱的本质，利用他们的资源对抗市场的风险，因此在供地和拿地中这个板块当中体量都有所上升，而且在50万平方以上的目的地型旅游度假综合体在过去一年当中层出不穷。

　　竞争的增多，机会也变得少，想要脱颖而出，需要有所调整。

　　想要脱颖而出该如何做，对此易居（中国）董事丁祖昱表达了他的看法，他认为旅游地产现今的核心是做内容，内容要有两方面：差异化资源和以客为主。

　　“享有独一无二天然度假资源的莫干山、拥有强大历史文化资源背景的古北水镇、顶级设计创意打造出的彩虹村，都是成功的旅游地产项目，这些项目的共同点就是他们拥有差异化资源。”

　　“然而，差异化产品对于国内开发商来说是难度特别高的，因为整个行业没有一个完整的资源系统，例如万科的松花湖是差异化产品中的佼佼者，销售极佳，但松花湖在运营的过程当中实际也是吸收了日本、瑞士专业方面的经验，在打造上面模仿了北海道的风格，酒店皆用日本品牌酒店的模式。相关设施配套方面，用的是欧洲产品，日本欧洲以及万科的团队共同操作了松花湖项目”

　　“如果没有一个整合资源的整体把控能力，万科松花湖项目就很难做。”丁祖昱表示。

　　今天的旅游地产需要什么？

　　“真正的旅游地产不是一个休闲度假的场所，而是一个真正能够提高让业主回到畅快呼吸、又能够安心生活的场所。所以做好社区比提供奢华服务来的更重要，入住率高的旅游地产项目，但是社区运营特别好的项目，这些社区的配套都是围绕业主的需求来提供的。”

　　“秦皇岛的阿那亚就是一个典型的以客为主的项目，没有大手笔的投入，没有主题公园、五星级酒店的建设，但是点点滴滴串联在里面的所有内容都是业主需要的，把基本设施经营起来，就能出现运营奇效。”

　　“阿那亚针对的群体是北京的白领、金领，提供的就是社区方面的服务，该项目不在乎天津、河北人怎么想，只在乎北京人的想法。另外，恒大海上威尼斯管的是上海人怎么想，客户90%都是从上海过去的，所以把上海人需求解决就行了。所以从客户目标需求出发，提供所谓的软件运营非常重要。”丁祖昱表示。

　　趋势

　　随着政策红利的进一步的释放以及消费全面的转型和升级，全域旅游和特色小镇将会助力于旅游地产的全面发展，在旅游地产的大行业当中，也会出现越来越多的全新的亮点。

　　在市场层面上来讲，消费升级促进了整个旅游地产项目的多元化发展，市场投资趋于理性的大背景之下，旅游地产的经营和消费模式也将发生持续创新。

　　另外，中资企业开始逐渐展开全球布局，同步在今天国内旅游地产发展热门的时候，大量的中资企业所投资的海外旅游地产也会加入到这个竞争行业当中来。

　　从最后的开发模式上来讲，各大开发商旅游地产开发模式也会愈加清晰，成功的模式也将逐步落位，项目也会逐渐凸显所谓的生活场景，社群运营将会进一步得到增强。

　　整个旅游地产的项目资本化进程会持续加快，旅游地产将不再光是重资产的投资，一定是生活场景结合度假消费两者相辅相成重轻资产相互结合的方向。

    来源：地产杂志

编辑：wangdc