以短视频和直播作为玉石展示和内容建设载体,以精准的推荐作为连结商家和潜在消费者的桥梁。

作者 |张娆

你会在直播间买玉吗?

5月14日,在抖音“对庄翡翠1号店”直播间中,翡翠雕刻作品《丝路繁锦》以460万售价在线成交,这是抖音电商「玉见匠人」系列活动中的高光时刻之一。

据了解,「玉见匠人」是抖音电商针对珠宝玉石行业的周期性活动,扶持行业中包括玉雕师、工美大师、首饰设计师、非遗传承人等在内的专业人士,在推广中华文化的同时,让“有温度的手艺”成为一门好生意。

以短视频和直播作为玉石展示和内容建设载体,以精准推荐作为连结商家和潜在消费者的桥梁。

而当百万量级的高端定制产品在直播间的成交成为可能,直播带货新的想象空间正在被开启。

1、匠人在抖音

“以古为法,崇尚自然。创作是对生活所思所想所悟。”5月16日,中国玉石雕刻大师、广东省玉石雕刻大师、广东翠趣儿玉文化有限公司创始人郑良东在直播间里与观众分享其“雅石系列”玉雕作品时说,“作品以翡翠的黑白料为原材料,利用白色部分雕刻成一只静视的鸟儿,黑色雕刻成拟太湖石的形态,中间再搭配绿植。”

这样的分享场景在抖音电商并不少见。自今年年初「玉见匠人」活动启动至今,官方已经引入超过百位玉雕师、工美大师、首饰设计师与非遗传承人,这些与玉石打了多年交道的专业人士,被称为「玉匠人」。而抖音则成为匠人们在玉田外全新的耕耘之地,围绕作品,匠人们揭秘制造过程、传播玉石文化、讲述行业故事,在抖音平台形成了多维丰富的兴趣内容矩阵。

在「玉见匠人」超级内容直播间,「人」、「物」、「行业」是玉石文化的核心展示维度。北京珠宝协会每晚邀请珠宝设计师到直播间,以访谈的形式讲述设计师成长与创作经历,探索「人」的故事;直播间上架玉雕大师的高货作品,如名作《江山如画》等,聚焦「物」的展示,以玉雕盛宴的视觉奇观吸引关注,并引导有购买意向的用户线上成交;在「行业」方面,过去只向内行人开放、并需要缴纳押金才能获得入场资格的翡翠毛料交易盛事——翡翠公盘,现在在抖音上得到现场直播,供资深爱好者与兴趣人士深入了解。

在设计师故事、高端名家作品以及产业源头等专业内容展示外,专业卖家的入驻也让活动有了更多的兴趣看点。源头翡翠珠宝品牌“对庄翡翠”是「玉见匠人」IP系列活动的活跃品牌卖家,在5月14日登上抖音带货榜TOP10。在“对庄翡翠源头工厂探秘”专场,品牌联合创始人梁哲瑞通过直播带领数万观众探秘源头工厂,揭秘生产加工全流程,价值460万元的玉雕作品《丝路繁锦》便是在该品牌专场售出。

抖音电商邀请玉石行业知名人士坐镇直播间,打造高价值传统玉石文化内容的同时,也针对玉匠人及商家推出多项扶持政策。据活动参与方透露,在「玉见匠人」活动期间,抖音电商为其提供了包括短视频流量扶持等在内的多项平台支持,并根据匠人等级或历史带货GMV情况,分层进行梯队式支持。对于产业带重点直播间,官方首先给予所有报名商家前置奖励,然后按商家等级设置增量目标,如果商家在活动期间达成目标,则会获得对应的流量奖励。

2、一门好生意

“抖音电商不是内容电商,也不是直播电商,而是兴趣电商。”在今年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出「兴趣电商」概念,并将其定义为:基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的核心是主动帮助用户发现潜在需求,以短视频和直播内容为载体,基于精准兴趣推荐匹配海量用户需求。从玉石本身的行业及交易特性看,优质商家与商品供给是玉石交易成交的前提条件,自去年以来,抖音电商开始在货品端发力,从源头保障货品质量、整合供应链,为玉石交易的线上化搭建了完备的基础。

有了完善健康的电商能力,源头品质好货便可搭上兴趣电商的增长快车:短视频与直播替代线下实地观察,为玉石产业提供了贴合行业特性的展示方式;匠人与商家围绕货品贡献优质内容,推广玉石文化,并据此激发用户兴趣;最后,精准分发匹配海量流量池,为商家链接了交易转化的可能。

「玉见匠人」系列活动的推出,加速了这一进展。一方面,溯源工厂等场景化的科普降低了用户接触文玩珠宝行业的门槛,在「玉见匠人」优质内容和高价爆品新闻的激发下,用户产生消费兴趣;另一方面,得益于行业专属IP的多样化玩法及政策,商家流量变现效率得以提高,形成内容生态与商业模式的良性循环。

而对于平台而言,玉石交易在内容上兼具艺术性和文化性,同时又可助力行业标杆涌现、激发文玩珠宝垂类的GMV增长,在保持抖音自身的调性平衡的同时,推动内容和商业齐头并进,无疑是一门好生意。

3、结语

当以兴趣为纽带的新消费模式兴起,百万量级的高端定制产品在直播间的成交成为可能,包括玉石在内,更多高调性、高品质的好货得以进入直播间线上交易。

在这个意义上,以「玉见匠人」为代表的直播电商活动,正带动电商行业品类的刷新与提升。

我们或许可以期待,未来的直播间,将会演化出包揽实惠商品的小型市场和聚集精品的高端商场展示柜台等不同形态。抖音兴趣电商的新想象空间,已经开启。