作者 / 若然

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

“窗外的风雪越发得大了”

“呼呼的风卷着雪花拍打在窗上”

“动物们聚集起来，讲着他们那些已经讲过好多遍，也听过好多遍的故事……”

阅文集团18位作家用心创作了18个故事，并将这些故事带到了乡村孩子们身边，让孩子们在阅读中感受勇敢、乐观、坚韧这些美好品质，收获成长。

在山东曹县距离县城30多公里的一处中学，面对来自周边的28个村庄的留守女孩们，UU公益工作人员和演员沈月给青春期的少女们正在上一堂别出心裁的生理健康课，倾听和抚慰乡村女童心理和生理上快速成长带来的一系列困惑。

9月4日，“雏鹰助翔计划”项目的工作人员在腾讯公益平台上更新完一条最新的项目进展：支教老师来了能开心的上体育课啦，这所位于贵州大山的方召小学的孩子们，迎来了新的学期，新的体育老师……

这些，都是今年99公益日正在发生着的故事。它们存在于宏大叙事中阳光尚难以照亮的角落，填补了容易被人忽视的社会缝隙。

互联网浪潮下诞生的99公益日，在过去7年间摸着石头过河。这条河流里，公众对公益从茫然到了解、从质疑到信任，同时，也有互联网和社交工具带来的全民参与的勃兴与冷静。

如今，随着“共同富裕”来临，第三次分配正在成为新的命题。

在刚刚结束的中央财经委员会第十次会议上，“第三次分配”被首次明确为“基础性制度安排”，并上升到了国家战略体系层面。这意味着，在我国财富结构和形态“向善”转型的过程中，企业慈善、公益事业在第三次分配中将会发挥越来越重要的作用。

数字化浪潮是席卷企业界的重要趋势，它不仅会重新定义价值链，也会给公益提供新的助力。

正如腾讯总办发给全体员工的99公益日邮件中所描绘的：如果一个企业的发展和其对社会所作出的贡献之间，没有合理的平衡，将失去继续发展的动力和源泉。

过去14年的公益实践证明，腾讯有向善的自驱力，有扶弱济困的优良基因，“可持续社会价值创新”战略也已经融入腾讯的组织力和行动力。

腾讯到底是怎么做的？在此我们尝试以互联网公益领域的中国样本“99公益日”作为切片，分析企业到底应该如何找到这种“合理的平衡”。

数据中的秘密

99公益日降低了全民参与公益的门槛，将公益变成了一种生活习惯。

数据在佐证。根据99公益日主会场数据显示，9月1日至9月9日，超过6870万人次捐赠35.69亿元，加上腾讯基金会的6亿元资金支持，总共募得善款41.69亿元，其中小红花互动人次超1.25亿，亿万爱心网友领取超9000万朵助力小红花。

相较去年，今年99公益日在参与人次和捐款规模上都有了数量级的提升，而这些庞大的数据背后，是此次腾讯公益做出的几大改变。

作为腾讯宣布“共同富裕”计划后第一个落地的99公益日，今年99公益日在配捐机制、产品体系、企业联动、公益基础建设四个方面全面升级，聚焦共同富裕。

具体而言，首先，今年99公益日拉长了时间轴，首次从原来三天延长至十天，分为主题日（1日-6日），行动日（7日—9日）和感恩日（10日），其中主题日分别围绕青少年成长、乡村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六个主题。这就促使更多的爱心网友参与进来。

第二个变化，今年99公益日在玩法上进行了升级，专门设计了“小红花公益账户”。无论是公益捐赠、运动捐步或参与公益答题，用户都可以获得小红花，而且这些积累的小红花不但可以在99公益日期间获得更多配捐，随着小红花公益账户升级，还能兑换成公益奖励，这也更加鼓励用户持续长期参与公益。

第三个变化，今年腾讯将激励金额从去年的4亿元，增加到了10亿元。其中6亿元用在支持99公益日期间的项目募款，另外4亿元用于99公益日之后，对于高质量项目执行、管理、评估、信息公开和品牌传播等方面的支持。

根据腾讯公益提供的数据显示，仅9月5日“共同富裕”主题日当天，截止18时，共有473万人次捐出2.7亿元，加上腾讯基金会1.6亿元配捐，共计4.3亿元善款帮助到灾后重建、乡村振兴、弱势人群等促进共同富裕、共享美好生活的项目。

值得一提的是，在增设主题日后，也让一些普惠性项目和小而美的民生项目得到很大程度的曝光，这些项目可以更加精准触及到各类弱势人群的发展痛点，因此构成了第三次分配的“最后一公里”。

一直以来，大家都比较担心99公益日会让“马太效应”越来越凸显，因为优秀的机构与项目本身就会吸引捐赠人，他们既有专业性又有动员能力，能发动更多人捐赠，那些小的公益项目则很容易被忽略掉，这是一个矛盾。

解决办法不是谁弱帮谁，而是在弱中分出“小而美”和“小而丑”。

因此，今年99公益日对筹款数额做出了合理限制，要求筹款额不能超出去年公益支出总额，一定程度上使得头部机构在设置预算时有所限制，同时主题日的增设，让一些小而美的项目得到了充分的支持。比如在“共同富裕”主题日中，“我要上大学”“希望小屋关爱计划”“壹基金儿童服务站”“助医爱心小家”和“新悦读成长计划”成为网友们参与度最高的5个项目。

这就在一定程度上弱化了“马太效应”带来的影响。

数字时代下的公益

传统公益痛点或可以成为数字化公益的起点。

之前，由于信任机制的缺失，有关善款的去向和使用情况无法做到全公示、高透明，导致公众对公益的参与度很低。2011年《小康》杂志一项调查显示，近九成受访者因郭美美事件降低了对中国慈善组织的信任度。

腾讯公益就是在这样充满挑战的环境下成长起来的。聚焦到99公益日上，不可否认，过去6年，腾讯探索的创新公益模式，在一定程度上降低了做公益的门槛，让更多普通人参与进来，也解决了慈善组织的燃眉之急。

但互联网平台的参与，在放大“善”的同时，“问题”也被放大了。腾讯公益面临的一大挑战就是如何管理少量公益项目不规范筹款行为。

9月5日，今年99公益日的第五天，腾讯公益平台出现一起涉嫌套捐事件，很快，腾讯公益于9月6日通报中国社会福利基金会下的“不要烫伤我的童年”项目涉嫌违反《2021年99公益日规则》，并做出了以下处理措施：暂停该项目在腾讯公益平台上筹款；冻结该项目在“99公益日”期间获得的由腾讯基金会提供的配捐和激励；通报中国社会福利基金会对涉事项目进行核查。

如你所知，以配捐为杠杆放大平台上的公益捐赠，是99公益日的一大特色，它的效果显而易见，99公益日筹集的善款总额今年已达41.69亿元。但挑战也来源于此，腾讯公益既要保证配捐增加，影响力不能下降，但套捐及其他违规现象也要尽可能地压制。

在北京师范大学社会发展与公共政策学院陶传进教授看来，涉嫌套捐事件的背后，其实是腾讯公益平台与在平台上募款的公募机构之间的权责关系出了问题。

“每年99公益平台上有大量项目，谁来承担约束、保障它们保持规范性的责任呢？带项目募款的公募机构是不是得承担责任？腾讯与公募机构之间是否可以形成一个责任闭环，将权责划分清晰。公募机构在99公益活动中，既享受权利，也要履行责任，特别是对联合搭载的项目、小组织、甚至志愿者都负好管理责任。”

但腾讯公益毕竟不是执法部门，即便掌握一些违规事实，也无权采取强制措施。因此，“警告、公示”“列入平台黑名单”“收回其提供的配捐和激励”“向有关部门汇报，并向公众和媒体通报”，这些已经是腾讯公益针对套捐乱象能做出的最强硬的应对措施了。

因此，腾讯一直在呼吁和推动理性公益、透明公益，并且已经有了实质性动作。比如引入区块链技术，所有公益项目都由腾讯公益平台利用区块链技术披露进展，公益项目不仅可溯源、可回查，而且不可随意更改，数据信息全程都可追踪。

对于挪款套捐、拆单套捐、机器刷单、行政摊派等违反平台规则的行为，腾讯公益也进行“上链记录”，各种造假伪劣行为将被永久记录在区块链，为日后司法追责提供证据支撑。

此外，今年99公益日，腾讯还投入10亿元用于公益行业的基础设施，具体涉及为国内上万家公益组织提供“数字化工具箱”，对公益领域数字化建设、公益项目管理水平提高、优质项目的发现和培养，在能力和效率提升方面做中长期的投入。

如推出数字化项目评估模型，从健康度、透明度和自驱力三个大方向对平台公益项目进行评估。一个项目的用户复捐率越高、项目和财务等信息披露越及时、质量越高，在评估模型中获得的系数就越高，将会获得更多的平台资源和配捐，模型的计算过程，将会系统性、动态化地进行。

在数字化技术的加持下，公益捐赠的整个流程在事前事中事后都可以做到全链条的透明化，让腾讯公益平台和参与其中的公益组织更加具有公信力。这些都是公益数字化所带来的成效。

公益如何助力共同富裕？

真正的公益从来都不是一次性救助，而是细水长流。

在腾讯公益平台上，长则10年，短则几个月的项目比比皆是，而对于那些诸如在2008年就立项的项目，一次性的救助，是无法改变当地的教育、社会经济结构的，这就需要长期的资金、人才和技术投入。

99公益日一直在探索新的救助路径。

如针对不同场景提供不同产品：从捐赠场景看，一次性捐赠、月捐捐赠和一起捐等多种捐赠模式并行；从参与角度看，提供捐款、捐步、答题等新兴多元化轻量级方式……

今年99公益日首次从3天延长至10天，把几天内的密集行动，变成365天的细水长流；同时，还发起了520捐赠日，并传递出腾讯公益的新战略：推动公益生态可持续发展。

腾讯还想走得更远。今年4月和8月，腾讯先后宣布投入两个500亿元，分别启动“可持续社会价值创新”战略和“共同富裕专项计划”。

腾讯公益基金会秘书长葛燄解释称，500亿的“共同富裕专项计划”主要用于解决乡村振兴、教育公平、救灾减灾、医疗民生等问题上。“腾讯公益平台就像是一个发动机、助推器，未来希望共同富裕的资金通过这个平台进行，让更多企业和爱心人士参与进来，最终有可能500亿会变成千亿、万亿。”

这不难理解。当企业越做越大，参与公益慈善就是其必然使命，互联网的尽头都是公益。这对于企业在打造品牌形象、推动人才引进、社区融合、政企关系、员工凝聚等方面都是绝佳的宣传样本。

这些探索与改变，都是在“共同富裕”的时代背景下，腾讯希望将公益变成一种日常、一种生活方式的实践。

除了这些看得见的动作，在盒饭财经看来，腾讯公益“工具箱、连接器、生态共建者”的角色定位，它所带来的技术赋能、流量赋能，对公益慈善领域的长期影响可能会更加深远。

尤其是在“第三次分配”的新时代下，99公益日是一个很好的连接平台，它会起到一个公益生态孵化器的作用。

在众多互联网公司中，腾讯在介入公益慈善领域时的定位是独特的。其他互联网公司大都是冲锋在前，直接设计和参与解决问题的公益项目，而腾讯则是隐在幕后，通过搭建平台帮助公益机构筹款，激励公益伙伴成长来作出贡献。

截至今年8月30日，腾讯公益平台有超过1.5万家社会组织，超过11万个公益项目入驻。去年99公益日，参与捐款和互动企业高达1万家。

这个过程中，所有参与方均由腾讯技术连接，这个过程中，如何通过行业共建的方式更好制定规则和维护秩序，成为了腾讯公益一直在思考的问题。

2018年，腾讯公益平台发布“共创计划”，开始尝试与公募组织及专家学者等一起建立99公益日的规则。先后举办了线下沙龙、线上征集、规则委员会提案会及专业评审会等，由此形成2018年99公益日的规则。今年7月，腾讯公益更新“2021年99公益日规则”，新规分为四个部分：机构和项目准入规则，腾讯基金会配捐规则，企业配捐规则，平台倡导和监督。

一路走来，随着越来越多公众、公益组织、知名企业和合作伙伴的参与，“99公益日”已经不再是一个简简单单的年度盛事或者公益嘉年华的节日，它已经具备一定的公共性和社会影响力，这就意味着它需要承担更多的社会责任。

北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍认为，99公益日作为公共平台，公共性的事物需要公共性的参与，腾讯可以考虑逐渐将义务与责任分出去，动员更多利益相关者参与进来，共同分担。不仅号召更多企业一起捐献，还要发动慈善组织共建行业自律，动员慈善组织有所奉献，不能只是薅羊毛吃大户，大家共同来维护这个公益平台，并有所贡献。

当然，衡量一个企业是否优秀的标准并非只是捐赠数额的大小，更为重要的是，企业向社会提供的产品和服务是否优质，是否能为社会提供大量就业机会，是否承担起了应有的社会责任。而慈善捐赠，则是在这个基础之上的一种自愿回馈社会的行为。

“我们希望首先能够带动更多的企业和爱心人士投入其中，同时希望以身作则、回馈社会，把共同富裕的责任，通过我们的平台、技术，通过我们的产品，倡导出去。”在谈及腾讯的社会责任时，腾讯基金会理事长郭凯天如此解释。

在落实共同富裕方面，以腾讯为代表的企业如何发挥自身技术和资源优势，继而带动更多企业履行社会责任，让更多人把做公益当作呼吸一样自然简单，腾讯还有很多事情要做。

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