文丨方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

作为B站未来3年的长期目标，4亿月活用户自2020年Q4财报后便被陈睿多次提到。

4亿用户，这是陈睿给资本市场打的一针强心剂。彼时，B站实际上进入了增速最慢的两个季度。2021年Q1和Q2，B站月活用户分别达到2.23亿和2.37亿，季度增长分别为2100万和1400万。

这段时期，也是B站股价的折点，美股价格从158美元的高点一路下跌到当下的47美元。

资本市场已经不相信B站了。

作为一个另类，B站曾经被投资者给予了不切实际的希望。比如说“中国的YouTube”，“得年轻人得天下，而B站是国内年轻人最集中的社区”，这些所谓的概念，随着B站的增长乏力，都开始一个个破灭。

正如长视频优爱腾一样，发展十年成为互联网内容消费最习以为常的事物，但是到了今年被发现盈利模式不成立，同样，B站很多常识性的问题，都在过往迅猛的势头下被掩盖。

01

4亿用户的不可能

为什么说B站2023年内达到4亿用户不可能。

正好，不久前2021年中国统计年鉴发布，我们可以看看4亿用户在国内用户中是一个什么概念？如果取10-34岁这个年龄段的人口总数，可以发现总数恰好就是4亿多，不到4亿5千万。

4亿多的人口总数和B站的4亿用户目标，数字上大体相同是巧合吗，不是的。

从年龄层上可以看出，10-34岁这个年龄段，也正好是B站的核心用户年龄分布区间。换句话说，当下B站的内容定位，即便是将所有的受众用户全部涵盖，全国10-34岁的青少年、青壮年全部上B站，也不过是4亿用户。

国内的互联网产品，微信之外，从来还没有一款产品能做到如此高的覆盖率，基于B站视频内容社区的定位，我们认为是不可能的。对于陈睿来说，有什么信心能够对这些受众进行接近100%的覆盖？

有人认为，B站的用户群体中，00后和90后占据了超过80%的比例，那么B站4亿目标的1.3亿缺口，可以通过扩龄来自80后、85后的人群。另外，就像是所有的主流互联网产品通过下沉来获得二次增长一样，B站也可以下沉。

但是这两种想法，对于B站来说不现实。

先说下沉，实际上在青少年中，B站的城市分布并没有极端分化。

天风证券的一份报告中显示，以一线城市、新一线城市、二线城市为高线城市代表，以三线和五线及以下为低线城市代表，B站的用户分布接近1:1。

这也就意味着，B站通过下沉来实现二次增长并不是十分现实。

B站的这种按地区的分布其实并不奇怪，我们要知道的是，现在城镇用户要比农村用户多。

10-34岁用户群体，如果对地理分布进行细分的话，这4亿多人口中，又分为城市1.9亿、乡镇0.9亿、乡村1.4亿。

02

年轻人是伪概念

那么B站是否可以通过加大80后、85后的人群比例，来实现人群覆盖的扩大呢？

实际上，这也是陈睿在强调的。

2020年Q4财报中，陈睿除了提到4亿的目标，也重点提到了大量的85后开始进入到B站。这意味着继年轻人之后，B站的大龄用户将成为B站的重点。

从重点关注00、90后，到开始对外称85、80后人群的增加，B站的问题出在两方面。

一个是，80后的比例依然很低，大概在6%左右，算不上主流趋势。而且B站当前的内容，并不适合80后，B站不断破圈已经深受其扰，继续往高龄走，只会越来越像优爱腾。

更重要的是，B站开始意识到，年轻人真的不能当饭吃。

B站高举年轻人的旗帜，给投资者们带来了一种年轻人是最优质资产的错觉。

这里面的逻辑是，一方面国内90后、00后被认为是消费观最正确的一代人，年轻人意味着更敢消费。

另一个逻辑是，年轻人随着年龄收入不断增加，消费能力越来越高。同时，如果能将年轻人的使用习惯培养下来，平台将能够随着用户年龄和收入增长，盈利能力也变强。

但是，这个逻辑，从来没有被验证过，只是投资者们的YY。

国内互联网史上对此理论进行过的一次规模浩大的实验，就是大学生互联网金融。同样的理论，大学生群体作为年轻一代敢于消费，同时如果能培养好消费习惯，在走出校园后，这些平台将能够继续为年轻人群体提供消费服务。

结果是，一地鸡毛。

过于吹捧年轻人概念，这几年同样也让B站“叫好不叫座”。

从B站近几年的商业变现上就可以看出。

2021年前三个季度，B站营收136亿元，营业成本107亿，经营利润为亏损44亿元。其中，游戏、增值服务、广告和电商营收分别为38亿元、50亿元、29亿元和18亿元，对于一个体量为2.7亿的产品来说，B站都并不达标。

陈睿曾经说过，B站永远不做广告，要靠番剧付费和周边贩卖来替代贴片广告。但是电商业务做了三年多了，依然是一潭死水。可见，年轻人没那么好掏腰包。

03

广告、游戏和多元化，B站不是例外

陈睿需要面对现实的是，自己不是互联网产品中的一个例外，一切商业逻辑都要回归原始，不会因为用户年轻就能“不走寻常路”。

近期，B站购买了支付牌照，并且上线了小黄车，开启直播带货，可以看出的是，B站正在向着多元化变现改变，加快直播带货等商业收入比例。

B站回归到流量逻辑。无论是直播带货，还是直播打赏，还是广告，这些都是互联网传统的营收方式，B站开始逐个拥抱。

相比之下，资本市场更关注的是B站的游戏和广告两个业务。

这两个业务对于B站来说很特殊。

对于广告业务，B站持谨慎态度，一个是永不贴片，宁可倒闭不变质的承诺，另外，实际上，B站对广告有所忌惮。

B站一直以来从各个方面在讨好年轻人，这是B站不轻易动贴片广告心思的根本原因。新产品以低成本来占领市场，无广告实际上就是初代互联网的免费策略。相比优爱腾一季度十几亿的贴片广告收入，B站以这部分损失换来老用户的口碑，新用户的体验，这些是投入同等资金投入市场换不来的。

按理说，介于长视频和短视频之间，B站中视频的特点可以把广告做的更折中。但实际上，长视频的贴片相比于近1小时的视频内容，消费者反而容易接受。短视频更是通过创意和时间短的特点，拥有更高的广告库存，消费者容忍度也较高。

B站的中视频，两边都不占。

尽管市场分析认为B站的信息流广告随着算法效率的提升会有进步空间，但作为一个内容消费者来看，B站的广告既体现不出来视频的创意，也体现不出来品牌的展示，真的很鸡肋。

同时，B站没有因为自身的二次元和年轻人文化基因，就能做好自研游戏。

游戏业务则是在2020年开始出现颓势，B站的动作则稍早些，2019年B站开始进行自研游戏。

和广告业务一样，B站的广告和游戏，都是一场场的豪赌，也是一场场现形记。相比于实际业绩，B站的广告和游戏业务，更是B站年轻、优质用户的证明。

但可惜的是，B站的变现能力和游戏自研都没有做出很好的证明。

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