大卖场巨头开始发力社区型购物中心，释放出什么样的信号？

　　6月23日，家乐福在上海举办购物中心招商大会，吸引了160多家品牌商的参与。这件事的背景是，去年下半年开始，家乐福将发力社区型购物中心作为公司一大战略来推行。

　　据了解，执行这一战略的操盘手陈维敏原来在台湾家乐福负责门店拓展和购物中心业务，在家乐福系统已经有18年工作经验。家乐福中国区特意将他从台湾调遣过来，足以反映出高层对该战略的重视。

　　家乐福要做的社区型购物中心并非万达广场、大悦城、爱琴海那样的大型商业综合体，而是由大卖场的外租区域改造而来，面积在数千平方米至上万平方米不等，以满足周边居民的购物、娱乐、休闲为目的的MINI MALL。与大型商业综合体相比，社区型购物中心更加突出小商圈、便捷化、大众化的特点。

　　经过一年时间改造，家乐福购物中心已经覆盖中国内地15个省62座城市，合作品牌达7000家，租赁面积约70万平方米。“改造之后的来客数和租金收益均有增长”。陈维敏告诉《第三只眼看零售》。

　　家乐福的社区型购物中心实验对当前大卖场转型具有借鉴意义：在大卖场小型化的趋势下，如何有效利其释放出来的面积成为业界新课题。为了盘活商业资源和充分挖掘客流价值，将其打造成社区型购物中心或是一条出路。

　　从数千平方米到上万平方米 社区型购物中心要因地制宜

　　目前来看，家乐福购物中心的物业来源有两块，一是原有家乐福大卖场面积压缩之后释放出来的空间；二是将适当的物业整栋租赁下来，其中的一部分留给大卖场使用，剩余部分进行统一规划招商。

　　这就使得家乐福购物中心的面积从数千平方米到上万平方米不等，因而，因地制宜是其最大特色。“大面积有大面积的玩法，小面积有小面积的玩法，关键看你要如何规划利用”。建筑学出身的陈维敏谈起购物中心规划来滔滔不绝。

　　既然家乐福购物中心大多数是由大卖场的外租区升级改造而来，那么它跟传统意义上大卖场外租区有什么区别？

　　在笔者看来，社区型购物中心讲究“麻雀虽小、五脏俱全”，设计规划和业态构成上向大型商业综合体学习，以满足顾客多样化的消费需求。

　　一、强化体验性业态。据了解，家乐福购物中心的体验性业态将占到65%。在陈维敏看来，体验性业态由以下几个部分组成，分别是餐饮、影院、儿童游乐、婴儿早教、健康运动等。其中餐饮是体验业态很重要的组成部分，它将占到该业态的三成以上。

　　二、大胆引进创新型业态。灵活多变是家乐福购物中心的特点，这使得它试错成本很低，可以大胆尝试一些创新业态。“比如，我们引入了一家24小时开业的健身馆，虽然不知道它是否能够成为一种可持续的商业模式，并且要为其规划单独的动线以确保24小时经营，但我们还是非常愿意尝试引进”。陈维敏告诉笔者。

　　三、注重商场颜值和品牌调性。虽然不像大型商业综合体那样重金投入装修，但家乐福购物中心也非常重视设计感和由此传递出来的品牌调性。“我们的风格是力求简约，色调以白色为主，像苹果和优衣库那样，简约轻盈的颜色符合当前消费者的审美诉求。另外，我们对于商户的装修也要把关，它们的图纸都要经过我们的审核，以符合整体的调性”。陈维敏表示。

　　四、生活服务业态配套引进。既然定位为社区购物中心，便利周边居民的生活服务项目，比如洗衣、理发等业态不可或缺。当然，与服饰相比，这一业态承担租金的能力有限，但购物中心经营者也会为了顾客需求而给予不同的租金策略以满足业态的丰富性。

　　笔者认为，家乐福购物中心模式正在向一些发达国家的邻里中心概念靠拢。一位曾经在澳洲零售业深度考察的零售业高管表示，澳洲零售业的特点在于，超市外租区域非常火爆，以特色小吃和餐饮为主打，形成美食一条街。超市外租区域面积也很大，几乎与超市自身的面积相当。举例来说，澳大利亚一家IGA的超市面积大约是2000多平方米，而它的外租区域面积却要到达1500平方米左右。

　　“澳洲超市的外租区域与超市部分自然连接，形成很平滑的过度。超市外租区域以餐饮业态为主，预计要占到70%-80%，此外还配套一些书店、药店等社区服务功能。”上述高管告诉笔者。

　　从大卖场一枝独秀 到大卖场、购物中心双轮驱动

　　在笔者看来，无锡永乐路家乐福购物中心大概是社区型购物中心的典型样板：面积适宜，有停车场，并且是独立物业。该购物中心共有三层，一层为招商区、二层为大卖场、三层为停车场。

　　“购物中心于今年年初改造完成。改造之后商户由以前的50家调整为当前的35家，数量变少了，但单个商铺的面积增加了，与此同时通道也变宽了，消费者体验增强”，该购物中心相关负责人表示，“尽管商铺数量有所减少，但租金收益并没有因此而下降，反而略有提升”。

　　笔者观察到，除了商铺数量调整之外，改造后的购物中心主要有两大变化：一是优化动线，打造更加便捷和顺畅的购物路径。该购物中心有两大主入口，从任何一个入口进入门店都能通过环形的动线浏览全场。

　　当然，消费者也可以搭乘电梯直接去二楼购物。“我们取消了以前强制动线做法，让消费者自由选择移动路径，方便他们快进快出，这也符合当下顾客对购物便利性的诉求”。陈维敏表示。

　　二是倡导开放式的概念，引导商户（特别是一些餐饮业态）弱化彼此之间的隔断，打造整齐划一的空间感和连贯感。“以往的超市外租区的商户仿佛一个个独立空间，与周边的商业空间格格不入，而我们现在要弱化这种区隔感，使得整个商业空间打成一片”。陈维敏表示。

　　笔者认为，发力社区型购物中心背后是家乐福对大卖场策略的调整。在以往，大卖场发展的黄金时期，招商部门只是隶属超市的一个分支机构，但现在提升到了购物中心的高度，开始与大卖场平起平坐。

　　“二者就像一对夫妻，很难说谁更重要一点，但可以肯定的是，彼此都无法离开对方”。陈维敏用这样一个比喻来形容家乐福大卖场和购物中心的关系。

　　如果继续以“夫妻关系”来比拟的话，以前是“旧社会”，大卖场主导的时代，男人说了算，女人没有话语权；而现在到了“女人能顶半边天”的时代；在未来，很有可能迎来“女权时代”。

　　社区型购物中心将在家乐福系统扮演越来越重要的角色，家乐福由此前的大卖场一支独大到了大卖场、购物中心双轮驱动时代。因此可以推测，未来家乐福购物中心业态会不会占据主导地位或者抛开大卖场独立发展呢？也不排除这种可能。

　　从业态发展和行业背景来看，大卖场购物中心化是大势所趋。一方面，受到电商冲击和非食品类的减少，大卖场面积缩小是行业共识；另一方面，大卖场也许要更多业态作为补充来提高其聚客能力。

　　从行业数据来看，超市的外租区本来就是一块巨大的利润来源。我们以高鑫零售的数据为例，高鑫零售2016年财报显示，其租金成本为27亿元，但是其外租区的收入为33亿元，也就是说大润发和欧尚通过分割租赁不仅使得大卖场以零租金的成本进行运营，并且额外还净赚6亿元。2011年，高鑫零售租金收入为15亿元，5年时间内翻了一番。

　　这就说明，超市外租区未来具有较大潜力，而做好社区型购物中心，或将是大卖场转型的一个方向。

    来源：第三只眼看零售

编辑：wangdc