在讨论大数据的文献中，很多人认为，大数据分析就是让数据说话，不需要有任何方向或任何假设。为证明这一点，人们最常引用“啤酒与尿布”的故事：多年以前，沃尔玛决定将它的会员卡系统中的数据同它的销售点系统中的数据结合起来。前者主要是沃尔玛顾客的人口统计数据，后者则是顾客消费的数据：这些顾客在什么时间、什么地方、购买了什么东西。数据合并之后的数据挖掘发现了许多相关关系。有些关系是预料之中的，如买杜松子酒的人通常也买柠檬和通宁水(Tonic，用来与烈酒调配鸡尾酒)。但也有预料之外的关系：买婴儿尿布的年轻男性也喜欢买啤酒。沃尔玛超市于是将啤酒与尿布摆放在一起，从而大大增加了销售。