“我看蔚来和李斌,就觉得不服。”

2017年5月5日,在“第九届中国汽车蓝皮书论坛”上,北汽集团董事长徐和谊在与蔚来汽车创始人李斌对话时,说了这么一句似乎带点火药味的话,引发全场翘首。

不过,徐和谊接着说,“我之所以觉得不服,是觉得李斌能做到的我也能做到。”在徐和谊看来,国有汽车企业有着几十年的造车积淀,从技术上来说,造智能电动汽车并非难事。让他羡慕的,是蔚来的体制和机制。

就在那场对话两年后,2019年4月,有媒体曝出东风汽车集团有限公司(以下简称东风集团)正在筹备代号为“h计划”的新能源项目,并且开始招兵买马。一年后的7月,东风集团揭开了h品牌的神秘面纱,这个全新的新能源品牌被命名为“岚图”。

东风集团对岚图极为重视,让其在全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队下独立运营。东风集团党委常委、副总经理尤峥直言,作为东风集团转型升级的重要战略布局,岚图承载着东风品牌向上和探索自主品牌发展新模式的双重使命。

不过,对于体量庞大的东风集团来说,转型无疑是巨轮转向。东风集团战略规划与科技发展部新事业分部副经理黎宏伟把岚图比作“快艇”,“岚图是从东风这艘大船上放下的快艇,以更快的速度、更灵活的方向、更充足的马力去适应市场环境的风吹浪打,未来东风还要放更多的快艇”。

图片来源:每经记者孙桐桐摄(资料图)

数字化转型,携手“不造车”的腾讯

提起东风集团,相信大家都不陌生。东风集团作为中国四大汽车集团之一,其发展的五十多年,也是中国汽车产业发展的一个缩影。

1969年,“第二汽车制造厂”(东风集团前身)落地湖北十堰。上世纪60年代,二汽首创了中国人自主设计、自主建设、自主发展的现代化汽车厂;到了上世纪90年代,东风改革经营思路,让商用车和合资乘用车双轮发展。2006年6月,东风总部正式迁至武汉,次年就启动了自主乘用车事业,此后接连踏上出海、数字化转型之路。

实际上,东风集团的数字化转型由来已久。东风集团经营管理部副总经理兼信息系统与数字化部总经理占素池向《每日经济新闻》记者回忆道,早在1993年,东风集团就开始了信息化工作,不过彼时更多是单机的应用。2011~2015年,为深化集团的管控和全效,才正式展开了数字化。

如今,在千行百业都在进行数字化转型的背景下,单纯的汽车产品制造商角色正在日益褪去光环,加速数字化转型成为传统车企的一致选择。由于缺乏互联网基因,传统汽车企业便选择与互联网大厂“联姻”,以实现巨轮的快速转向。

而东风集团,选择了“不做硬件不造车”的腾讯。

不同于其他互联网大厂,腾讯在“造车”方面一直低调,对外强调不造车、只想做好“连接”和“助手”的角色。不过,与车企的数字化合作,腾讯却颇为重视,毕竟汽车产业是其进行产业互联网探索最重要的领域之一。

2019年6月28日,东风集团和腾讯在深圳签署战略合作协议,鲜少露面的马化腾与东风“掌门人”竺延风共同出席了发布会。该次合作,也较此前更深入,双方将围绕智能网联、数字化转型、智慧出行、汽车安全、联合创新等七大领域开展,几乎囊括了目前智慧汽车以及智慧出行的全领域。

“签约之前大概是5月份,在东风总部,Pony(马化腾)专程来到江城武汉,和我们在汽车业务方面进行了一次深入交流。”黎宏伟告诉记者,“我们都很重视(这次合作),东风和腾讯的高层的互动是按月来计算的,非常频繁。”

在推进数字化转型过程中,东风集团提出了围绕传统业务优化和数字化创新两个方向展开的数字化战略1.0。

占素池向记者介绍称,东风集团初步规划的1.0战略蓝图,是首先统一架构、统一平台、统一接入,统一管理平台和统一生态运营。然后把下面一些零部件级的软硬件往平台上接,以此形成一个数据能力,来为生态服务。据了解,目前东风已经打造了新能源整车平台架构ESSA和SOA。

蓝图虽美好,征途却非坦途,需要翻越一座座大山。占素池坦言,传统汽车行业数字化面临三大难题。传统汽车行业是工业大规模生产的模式,如何实现互联网所要求的敏捷化是难题;传统汽车行业的专业化如何与生态多元化结合在一起也是难题;还有就是数字化之下,用户隐私安全问题。

在东风集团战略规划与科技发展部总经理周锋看来,“数字化转型,更重要的是观念转变。”他表示,观念就是整个经营团队对数字化的认知,这是一个完完全全不同的要求。不仅是组织架构的调整,更重要的是观念的转变,让整个经营班子和集团都重视数字化转型。

2019年6月28日,东风集团和腾讯在深圳签署战略合作协议。

图片来源:公司供图

品牌向上,东风加码岚图

7月底的江城武汉,早已褪去疫情的阴霾,恢复了以往的繁忙和有序。岚图,也如火如荼地为新车交付筹备着。

长期以来,东风集团给人的印象便是“合资强,自主弱”。2015年竺延风从吉林空降武汉,成为东风集团的党委书记、董事长后,就提出“强化自主发展”战略。如今,东风集团推出了岚图,二次创业,推动自主乘用车事业向上升级的经营实践,试图冲击高端化之路。

竺延风在去年5月6日的一封致东风h事业部的信中提到,“岚图托举着整个东风品牌向上的重任”“东风要用50年积累的全价值链优势,打好转型升级攻坚战”“在这场战役中,h事业部要以洪荒之力不辱使命”……

自从2019年4月h事业部“曝光”后,约一年的时间,2020年7月,东风集团发布岚图品牌,2020年12月发布岚图FREE,半年后岚图FREE上市。在岚图FREE上市9天后(2021年6月26日),岚图汽车成为独立法人公司,新公司由东风集团和岚图汽车核心员工持股平台共同出资,其中,核心员工持股占比达到10%以上,这意味着岚图汽车实现了真正意义上的独立运营。

岚图汽车首席执行官兼首席技术官卢放曾经告诉《每日经济新闻》记者,岚图有着全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队。

岚图汽车还尝试整合“传统+互联网模式”,采用互联网公司普遍使用的OKR目标管理法,而非传统制造业采用的KPI考核。“OKR如何与制造业结合起来,如何与KPI去平衡、结合,都是我们在尝试和探索的新方向。”卢放补充道。

正如徐和谊所说,他羡慕蔚来的体制机制,国内传统汽车行业,必须加快加大国企的改革步伐,从发展角度、竞争角度,必须改革。如今的岚图,俨然是一副造车新势力的组织架构和思维方式。

竺延风曾这样评价岚图,如果要在一张布满墨迹的画卷上重新调色,把它变成一张鲜美的画卷,难度很大,也很考验人。但是独立运营的岚图,相当于重新在一张“白纸”上起笔,无论最终效果如果,开创性意义无须质疑。

岚图试驾。图片来源:每经记者刘玲摄

岚图加速跑,何以成为东风蓝图?

在研发、人员、生产等方面已无顾虑之下,如何进行营销则是岚图需要攻克的另一个难题。在外界看来,东风集团在传统授权4S店的经销模式方面有自己的优势和经验积累。

但是,在造车新势力的强势席卷下,汽车行业的销售模式似乎发生了质的改变。许多细心的消费者可能会发现,以前买车都去偏远的大型4S店,如今造车新势力则采用直营模式,直接把富有科技感的门店开到了大型商场。

“传统车企的思维就是工程师思维,我按照标准做出最好的产品,然后通过4S店卖出去,整个销售过程基本就结束了。客户的反馈和感知都是给到4S店,而4S店会把部分信息屏蔽掉,选择性向我们传输。”东风集团经营管理部、信息化与数字化分部经理甘涛告诉记者。

在甘涛看来,互联网最大的特点就是“用户思维”,岚图需要直达用户,了解用户的需求,解决用户的焦虑,为用户提供极致体验,才能成为用户的伙伴。

在数字营销领域,腾讯承接了岚图从0到1的平台搭建。腾讯汽车云总经理李博告诉记者,腾讯对岚图数字化营销平台项目非常重视,很多小伙伴一年多的时间全部在岚图,“这家公司倾注了双方的心血”。

虽然岚图背后是东风集团庞大的经销体系,但是岚图选择采用直营模式,并通过官方APP和小程序、官网、企业微信等平台,与消费者直接沟通,反馈用户需求。而车辆交付、维修、保养等功能,则通过“交付中心”来实现。

对于营销体系的搭建,腾讯和岚图借鉴了比较流行在快消品和零售行业的整套营销链路体系,同时也加入了对汽车行业的特殊理解,以及汽车行业所需要的特殊能力。腾讯把在用户运营层面的一些KnowHow,以及对应的IT技术和平台能力输出给岚图,帮助岚图搭建起一系列数字营销的中台能力,实现数据的打通,可以对销售线索的全流程进行追踪,对销售顾问建立统一的标准、话术库,进行统一标准化的销售服务管理。

要玩转数字化营销,除了在互动玩法上的创新,背后离不开扎实的后方技术支撑。腾讯智慧出行商务总监吕大可向记者举了个例子,春节期间,岚图方面提出了一个“集福卡”的活动需求,通过分享活动的小程序,邀请新用户注册,一个新用户可以翻一张卡,集齐五张后就有机会抽奖。

“这是一个很典型的社交裂变、用户运营的模式,活动规则看起来很简单,但是在上线的过程中,我们遭遇了一些意外情况,比如说有专门的黑产组织来薅羊毛。”吕大可回忆道,“当时是晚上十点上线的活动,但是半小时后,小程序就涌入了几万的用户。我们的安全监控系统发现异常后,就立即组织研发团队对漏洞进行打补丁。”

在腾讯的助力下,今年6月,岚图旗下首款车型岚图FREE正式上市。

不过,如今新能源汽车赛道竞争已进入白热化阶段。除了来自理想、蔚来、小鹏等新势力的阻击外,岚图还不得不面临特斯拉这座“大山”。

硝烟四起之下,岚图能否后来居上,能否托举东风品牌向上、成为东风数字化转型的蓝图,还需要时间的检验。

图片来源:每经记者韩阳摄(资料图)

巨轮转向,希冀与挑战并存

自从2017年5月5日,徐和谊在论坛上说出“我看蔚来和李斌,就觉得不服……李斌能做到的我也能做到”时,就意味着传统汽车企业已经逐步觉醒。

在2018年首届吉利汽车生态伙伴大会上,吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧就提到,吉利将以技术引领品牌、以创新驱动发展,实现从制造向创造转变,摘掉传统车企的帽子,成为真正意义上的互联网和新能源企业。

2018年4月,长安汽车董事长张宝林在长安汽车“创新、创业、创未来”战略发布会上也宣布,长安将启动“第三次创业计划”,未来5~10年长安要从传统汽车制造企业向现代科技服务型企业转型,其中的重点就是从传统汽车产品向智能化+新能源产品转型。

而推出数字化转型1.0和新能源品牌岚图的东风集团,在2021年4月17日的东风汽车品牌春季盛典上,也发布了代号为“东方风起逐梦前行”的“十四五”发展规划,其中“科技跃迁”行动的重点布局便是新能源与智能驾驶。

“如果没做好充分准备,那么,将来某一天,这个时代淘汰了你,就真的与你无关了。”张宝林曾在发布会上呐喊。的确如此,在造车新势力扎推上演“互联网造车”的态势之下,传统造车企业的巨轮必须转向,与造车新势力来一场正面博弈。

不过,传统汽车企业缺乏互联网基因,在数字化转型或智能领域,不得不与百度、阿里、腾讯、京东等互联网企业展开合作。而在合作的过程中,传统汽车企业也面临着许多困惑:如何把握主动权?是否会“失去灵魂”,沦为代工厂?

周锋向记者表示:“汽车企业希望生态更加开放,以用户需求为主,希望互联网企业提供轻应用服务,点餐式的服务,就像手机上安装APP,用户想安装哪个就安装哪个。”

周锋的话不无道理,互联网的最大思维便是“用户思维”,车企能够最大限度满足用户需求,才能带来客户黏性。

在李博看来,腾讯的定位是“数字化助手”的角色,不止是把腾讯的生态服务带上车,也在帮助车企搭建开放的车载应用生态平台,例如通过车载小程序的方式,让更多应用快速、轻量地上车。

无论如何,在产业数字化转型大趋势下,需要共同推动工业互联网产业与汽车产业加速融合,运用5G、云计算、汽车大数据、人工智能等新一代信息技术,提升汽车行业的生产制造水平、改变经营业务模式、提升消费者体验,乃至推动智慧社会的发展。