文|螳螂财经（TanglangFin）

作者|图霖

新消费时代从来不缺“跨界玩家”。前段时间刷屏卖奶茶的中国邮政，就是典型代表。

而提及新消费，以完美日记、花西子为代表的彩妆品牌，在近几年声量很大。它们的迅速走红，给原本就“热过头”的彩妆赛道又添了一把火，盯上彩妆的玩家开始越来越多。

其中，以立白、拉芳和上海家化(600315,股吧)为代表的家化巨头们，正在成为这条赛道最“特别”的一支队伍。

转型阵痛期已至，

彩妆业务成“灵丹妙药”？

家化企业对彩妆业务一直有“野心”。这一点，在上海家化身上体现得尤为明显。

早在2016年，上海家化旗下的知名护肤品牌佰草集，就推出了“轻彩妆”系列产品，定位在中低端消费人群。2018年，佰草集又推出了更高端的“悦溢彩”系列彩妆。随后，在2020年初的上海家化品牌盛典上，上海家化旗下另一品牌双妹也宣布要进军彩妆。

但正如开头所述，在竞争激烈的彩妆赛道突围，并非易事。双妹的彩妆产品目前尚未问世，至于佰草集的中低端彩妆和高端彩妆，都未能在市场上激起都多大水花。

2020年，在完美日记、花西子等国产彩妆品牌加速“出圈”之时，另外两大家化巨头——立白和拉芳家化(603630,股吧)，也加入了彩妆“战场”。

和上海家化一样，立白也选择了自己孵化彩妆品牌。去年11月3日，立白旗下彩妆品牌“半月浮生”首次亮相同名微博。同一天，半月浮生品牌的天猫旗舰店也正式开业。

立白刚官宣半月浮生不久，拉芳就宣布收购了国产彩妆品牌VNK，入局彩妆赛道。据了解，VNK为上海诚儒电子商务有限公司旗下品牌，企查查数据显示，去年11月，该公司发生工商变更，新增股东为拉芳家化，持股比例为51%。换言之，拉芳已成VNK最大股东。

总结来看，三个品牌在做彩妆的思路上出现了明显差异。上海家化和立白走的都是自己孵化品牌的路子，拉芳则是开启了“买买买”战略，选择收购外部品牌。

不过，尽管战略不同，但作为”跨界玩家“，几大品牌基本处在同一起跑线上。从它们在小红书上的热度来看，目前，除了成立最早的vnk笔记数已经过2万之外，立白的半月浮生和上海家化的佰草集彩妆，笔记数都在400+，差别并不大。

从“梅开三度”的上海家化，到“紧随其后”的立白和拉芳，家化巨头们放着好好的主业不做，怎么都打起了彩妆的主意？

国牌彩妆前景可观自然是一个方面。

数据显示，2020年，美妆行业共发生100起投融资事件，其中，成功融资的，多是以完美日记、花西子、橘朵等为代表的新锐彩妆品牌。而完美日记所在母公司逸仙电商，更是于去年11月成功赴美上市，缔造了“美妆界瑞幸”的神话。

Deloitte数据预测，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。更大的市场意味着更多的机遇，家化巨头们盯上彩妆，也在情理之中。

不过，在“螳螂财经”看来，家化巨头们更需要彩妆业务为其重塑品牌活力。

近些年，随着大量新品牌涌入市场，不少陪伴一代人的传统品牌正在面临“被边缘化”的困境。

譬如最近因“科普博主回形针翻车事件”被“误伤”挤上热搜的两面针(600249,股吧)，本可以借此次事件营销一波，但截至目前，相关话题在微博的讨论度也没超过2万。这再次印证了，传统品牌的“翻红”之路并不好走。

家化企业们由于子品牌众多，短时间内可能不会面临两面针这样的困境，但经过多年发展，它们的主营业务步入瓶颈期已成为不争的事实。

数据显示，2020年，拉芳家化实现营收9.84亿元，同比增长1.97%。上海家化实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%。前者涨幅不大，后者甚至略有下滑。

具体到细分业务，以拉芳家化为例，2020年，其洗护产品营收7.79亿元，同比下滑7.4%，香皂营收4197万元，同比下滑27.67%。

因而，“螳螂财经”认为，彩妆业务于家化企业们而言，其实需要承担起“双重使命”，一个是重塑品牌活力，以抓住新一代消费者。另一个是充盈品牌业务，以打开新的增量空间。

可是，被寄予厚望的彩妆，真能替家化企业们担起重任吗？

彩妆赛道竞争正酣，

家化企业如何讲好新故事？

实际上，单从入场时间来看，家化企业们的处境其实有些“尴尬”。

当前，以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的外资品牌，早已培养起了高端彩妆市场的消费心智。而国产品牌如完美日记、花西子等，也已抢先一步占领了中低端市场的大半江山。

摆在家化企业眼前的，实际上是两条路：和外资品牌竞争高端市场，或者，和国产品牌竞争中低端市场。而从前述彩妆品牌所处价位来看，家化企业们似乎不约而同选择了后者。

佰草集的官方旗舰店目前已经找不到“悦溢彩”系列彩妆，但从其相关授权店给出的一款气垫产品来看，定价依然在中低端彩妆行列。而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK，店内产品的均价也都十分“友好”，和完美日记等品牌的定价几乎处在同一水平线。

尽管有传统品牌的“复古情怀”加成，但要和完美日记、花西子们“正面硬钢”，对家化企业来说也并非易事。这一点，从最近两年虽然有大量新锐品牌涌入，却再没能跑出第二个完美日记和花西子，就可见一斑。

如前所述，家化企业们在彩妆业务上已然形成了两个“流派”，一个是外部拓张的“收购派”，一个是内部孵化的“原创派”。在“螳螂财经”看来，这两个流派其实各有优劣。

对于“跨界玩家”来说，在未深入新领域之前，收购已有品牌会更容易积累优势。

家化企业收购彩妆品牌，拉芳并非头一家。另一家化巨头宝洁，此前也曾收购过知名彩妆品牌蜜丝佛陀，后者曾在2014年为宝洁带去10个亿的销售额。

而从拉芳家化2020年的业绩来看，尽管其营收涨幅不大，但净利润达到1.17亿元，实现了同比增长135.72%。基于主营业务均在下滑现状，不少业内人士分析，拉芳的净利增长更多可能源于其他业务，而这个其他业务，极有可能是彩妆。

但这还仅仅只是开始，拉芳远不能“掉以轻心”。

一方面，和宝洁旗下的蜜丝佛陀相比，拉芳收购的VNK明显属于中低端品牌，在国牌彩妆中，更是难以和完美日记等头部品牌相匹敌，其未来能为拉芳带去多大的增量空间，还很难说。

另一方面，拉芳在渠道层面也有亟待发力的地方。截至2020年底，拉芳家化线上渠道占比仅为22.6%，竞争优势并不明显。

而对于“原创派”来说，它们的优劣势，和其他国牌彩妆有着很大的共性。

眼下，“新国潮”的红利期还远没有结束，加上国牌彩妆大多比较平价，彩妆尝试门槛也较低，因而，消费者对品牌的忠诚度其实并不高。

腾讯广告调研显示，国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品，50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。

这就意味着，立白旗下的半月浮生，仍旧存在一定的“破圈”几率。

实际上，立白并非绝对意义上的“跨界玩家”，立白旗下的朝云集团此前曾收购过化妆品品牌“高姿”，并让高姿在收购后的两年里实现了逆势增长。借由这一经验优势，立白在接下去的彩妆行业竞争中将拥有更大的“底气”。

但更大的问题是，当新品牌们都无差别地存在“破圈”几率时，会加大立白的突围难度。

国牌彩妆的同质化明显已经越来越严重了。当前，国牌彩妆最大的两个优势，都已经跑出了头部玩家，分别是将性价比玩到极致的完美日记，和将国风包装玩到极致的花西子。后续的新品牌要在这两大优势之外继续寻求差异性，并不简单。

值得注意的是，基于国内彩妆市场竞争日趋激烈的现实，部分彩妆品牌已经将目光转向了成长潜力可观的海外市场。

据Mintel.com报告，预计2025年，东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场。

品牌方面，完美日记从去年就已经开始探索出海业务。据了解，在完成前期海外市场测试后，其已上线海外品牌独立小站，并与国内电商巨头的跨境电商项目合作，打通了东南亚海外市场的线上渠道。

花西子也在今年三月初正式登陆日本亚马逊网站发售，它们的同心锁口红，甚至一度进入当天日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

更早吃到渠道红利的品牌已经在着眼海外市场了，但家化巨头们在国内的彩妆故事，显然刚刚才拉开帷幕。

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