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　　作者：知顿君

　　编辑：刘鹏遥

　　美编：羽墨

　　谈国潮品牌，绕不过花西子。

　　以东方传统元素美学设计为卖点，靠着李佳琦的神助攻，花西子成功破圈，成为近年来成长最快的彩妆品牌之一。

　　不少主播谈到花西子的产品时，不吝各种溢美之词：“美！”“太漂亮了！”“极具东方韵味！”……一时间，花西子成为了网红美妆产品的当家花旦。

　　知顿君当然乐见并期待国货的崛起，尤其当下的国内外环境影响，更让“国货”二字在人们心中的分量重了几分。但与此同时，一些吐槽和负面反馈，也随着适用人群的快速扩大而逐渐涌现。

　　手绘：羽墨

　　在华丽包装和国潮情怀之外，花西子试图摆脱重营销并撕掉网红标签，真正凭借产品力和口碑发展的目标，还有多远的路要走？

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　　“国货之光”花西子的逆袭之路

　　花西子的“花”一方面得名于其“东方彩妆，以花养妆”的Slogan，另一方面，也随了其创始人花满天的姓氏，算是一语双关。花满天并非无名之辈，作为百雀羚旗舰店的前运营总监，他曾创下3个月内将日销售额从4000提升到21万元的佳绩。

　　营销出身的创始人似乎是国货美妆能否成功的保障之一，除了花西子，另一个头部玩家完美日记的创始人出身于御泥坊。同样诞生于2017年，花西子没有和完美日记一样谋求上市，但其业绩表现更加不俗。

　　根据国元证券(000728,股吧)抓取的淘系平台彩妆类成交数据，2018年，排行第20位的店铺成交额为1.2亿元，彼时花西子全年销售额不足5000万。转折发生在2019年，花西子当年的销售额达到了10亿元，2020年就突破30亿元，2021年第二季度，花西子GMV数据以8.3亿元蝉联全网第一，力压老对手完美日记。

　　遥想2018年，花西子拿着空气蜜粉找李佳琦推广，还因为149元的定价被对方吐槽：“你们疯了吗？你们是国货啊！”，然而第二年，花西子在双十一的销量就翻了几十倍，背后最引人瞩目的推波助澜者就是李佳琦。

　　据统计，2020年一年内，花西子在李佳琦直播间出现了77次，他不仅身体力行的带货，更在直播间当即指出口红外壳设计的问题，让花西子重新做。一方面，李佳琦被认为是成就花西子品牌的最大功臣，有没有上直播的单品，其销量差距数十倍；另一方面，不满足于当“口红一哥”的李佳琦，也迫切需要一个舞台展现自己对于品牌的把控和影响力。二者的合作，可以说是一场期待已久的相互成就。

　　直播时代的红利让花西子有了逆袭的可能，此外，花西子“东方美学”的彩妆定位在市场中非常具有辨识度，诸如花隐星穹口红、百鸟朝凤眼影盘这样意韵十足的名字可以天然激发消费者的好奇心和好感。

　　但与此同时，花西子的产品也遭遇到和质量和宣传不符的诟病，从未停止。

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　　“潮”字背后，花西子的4P考核

　　花满天曾在微博中写到：“一个人的圈子决定Ta的地位，一个品牌的4P决定它的定位。”

　　所谓“4P”是市场营销中的一个概念，指的是产品、价格、渠道和宣传。营销是国潮美妆的生命线，其中的佼佼者花西子自不必说。

　　在渠道上，花西子选择了电商作为最重要的阵地，李佳琦为首的带货主播是他们最重要的一张明牌。据悉，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。以2019年不及1亿元的月均GMV来看，在直播平台的营销支出超过20%。有坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，也就是说，一场直播销售额，品牌分文不要，全给李佳琦。

　　花西子在宣传上不计成本的投入不仅局限于头部主播，腰部主播和KOL同样没有放过，有营销人士称，“甚至出现了美食博主带货花西子的情况”。根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。在花西子密不透风的传播攻势下，配合当下Z世代人群对于社交媒体和KOL的信赖，迅速崛起几成必然。

　　但另一方面，高歌猛进的宣传也无可避免的带来了反噬，集中在4P中的“产品”角度。

　　“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”资深美妆博主骆王宇在视频中毫不客气地点评花西子旗下彩妆“松烟蝶羽睫毛膏”。

　　B站博主“婷婷很无语”在开箱视频中直言“大跌眼镜”，称“花西子大部分产品好看与好用之间隔着一条鸿沟”，视频播放量达62.8万，获得超2.9万点赞。

　　此外，小红书、微博、抖音等社交媒体平台上，关于“国货美妆颜值担当花西子散粉取粉难”，“眼影盘不上色”的诟病也从未停止。

　　对于这样的评价，很难说花西子方面没有预料到，毕竟在和营销投入对比之下，产品研发的投入仍显不足。和欧莱雅每年近500个专利相对比，花西子每年二十多个专利显得非常单薄，甚至其中大部分还是外观专利。

　　此外，花西子并没有自己的生产工厂，全部依托代工，不过优越于其他大部分国货的是，通过国药局的备案信息可以发现，花西子的实际生产商包括科丝美诗和上海创元，这二者也负责兰蔻、欧莱雅等国际品牌的生产代工，在质量上有一定保障。

　　也许有人会觉得拿初出茅庐的花西子对标国际大牌有些牵强，但这确实是花西子给自己的定位。花西子联合创始人飞慢就曾在采访中表示：“彩妆真的是千人千面，我不能打包票每一个产品都让每一个人满意，但花西子的每一个产品PK的都是该品类世界范围内最强的产品，最强的技术。”

　　从直播入手，以爆款突围，花西子下一步的目标显然是撕掉“网红”标签，进军国际。出海和价格调整就是最显著的举措。

　　此前，花西子的定价可谓“巧妙”，以空气蜜粉为例，国际品牌的散粉价位多在300元以上，花西子将产品定价锁定为149和169两档，踩准了市场空白。这在4P中的“价格”角度可谓占尽优势，规避了大量竞品。

　　但出海之后，花西子的产品定价上了一个台阶，粉饼产品和口红的价格都在三百元左右，比肩国际大牌。

　　在海外定位中高端的花西子，能讲好东方故事吗？

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　　墙内开花墙外香，花西子们的未来之路

　　花西子离中国的欧莱雅还有多远？对于品牌自己来说，也许只隔一个出海的距离。但对于消费者来说，还差更多拳头产品的积累和多年的底蕴。

　　好消息是，登陆日本亚马逊后，花西子迅速获得了追捧，即使定价不低也被抢购一空，其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。坏消息是，在国内的消费者似乎并不买账，网络上，有直男看了推广，送给女友超过1000元的花西子妆奁，反被女友吐槽：感动吗？不敢动！直言更想要同等价位的香奈儿。

　　在占领消费者心智的道路上，花西子和一众国潮品牌可以凭爆款刷得存在感，但却很难替代国际大牌在消费者心目中的地位。随着购买主力年龄和收入的增长，如何避免被雪藏的命运。，成了花西子下一步要考虑的问题。

　　有媒体曾指出，彩妆行业产品生命周期短，想要在激烈竞争中突围，主要的解决路径有三条：技术积累、产品矩阵、注重营销，对于国货彩妆来说，大部分只做到了最后一条。花西子赚到钱以后，在KOL+KOC的基础上引入了大量的明星站台，开始轰轰烈烈的“去李佳琦化”。除了名模杜鹃，还有鞠婧祎、周深等等，甚至开创性推出了“虚拟代言人”。

　　但是在产品质量和差异化上，花西子们要走的道路还很远。

　　国潮美妆一直以来都被诟病同质化严重、缺乏创新，很多只能打着“大牌平替”的旗号出圈。相较之下，花西子在品控和差异化上领先众多友商，但仍不足以和国际大牌的同类产品分庭抗礼。

　　有数据称，上过李佳琦直播间的花西子产品销量可以达到几十万，而其它产品则只有几千。假若撤掉高昂的营销费用，采用较为温和的打法，是否能维持当下的数据很难预料。但如果想要打造一个百年品牌而非一闪而逝的“网红”品牌，依赖口碑而非营销将是必经之路。

　　花西子的成功，是偶然中的必然。在国货美妆百舸争流的这几年，有无数品牌倒下，他们的打法似乎大同小异，但基因和策略却又大相径庭。花西子的脱颖而出传达出了积极的信号。而下一步，在墙内开花墙外香的现状下，是否通过出海进一步寻找增量，还是海外镀金后以全新面貌杀回国内？值得拭目以待。（文/知顿）

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