10月16日，由思为科技主办的“2021房地产数字营销价值峰会——探寻第一性原理”圆满落幕。秉承着“生态繁荣、生态友好”的理念，思为科技与行业伙伴一同探寻房地产营销数字化转型的整体最优解。

  原时代中国营销创新研究院院长、数智科技创始人曾英杰以《在线售楼部全域客户增长路径》为主题进行分享。完整版视频可以微信搜索小程序“思为学园”-线下活动专栏观看。

  以下为分享实录，本文进行了不改变原意的编辑整理。

  曾英杰：各位现场的朋友大家下午好！

  在线售楼部是百强房企的标配，但是在线售楼部总体的经营情况并不理想。所以今天我会从更具象的角度去讲一讲这个问题。

  01内容能力和运营能力成短板

  4月份我统计了百强房企业所有在线售楼部情况，发现活跃用户在1000+以上的在线售楼部只有32个，10000+以上的有5个，而且这些基本都是头部开发商。

  大家可能觉得，这个数据情况好像也不是很差，但是要考虑到，这些百强房企的庞大的员工数量和业主数量。所以，如果从这个角度来看的话，百强房企的在线售楼部的活跃度也就很一般了。

  为什么会这样？我认为可以从以下几个角度思考：

  首先是内容层面。关注这个行业的人会发现，每一个售楼部都长得大同小异，都是这些内容。基本的楼盘检索、楼盘信息、资讯，大家都会有。

  这给一线的感受是什么呢？用一位营销总的话说就是，“销售人员使用一次、两次就用不上了，总不能每次跟客，都发这些资料给客户”。

  这说明虽然内容的基础框架都有了，但是并没有做细、做深，很好的去满足到客户的需求。因此，我们也没办法把这个产品很好地用起来。这是内容同质化严重带来的后果。

  第二是运营能力。我们统计了Top30房企的运营情况，大家在功能上倒是比较接近，都有咨询转化，打电话、楼盘对比等基本功能，但我们做了一个小实验，实验结果才真正拉开了差距。

  我们针对Top10房企的线上售楼部，逐一点击我要咨询，每家房企我们都提一个问题。当时我们是早上八九点去测试，晚上十二点左右再去看，发现1分钟内回复的只有1家，2小时回复的只有2家，有7家24小时之内都没有回复。

  这说明什么？说明我们花了很多的钱在这上面，但是运营并没有跟上。

  一个客户会在什么情况下点“我要咨询”？那肯定是非常有购买意向的情况下，但是这种最有购买意向的客户，我们并没有在标准流程中服务好。即使是Top10的开发商，运营功底都差异悬殊，大家可以想象一下行业整体的情况。

  02瓶颈由何而来？

  内容和运营能力的缺乏，导致获客能力不足，可能是目前在线售楼部最大的痛点。

  我尝试拆解这背后的一些矛盾点：

  首先，我们会看到在产品运营层面，集团的管理需求跟一线的需求始终是冲突的。

  集团推在线售楼部当然是希望能够提高一线的效率，更好地达成业绩，但对于一线的同事来说，他会怎么看？他会觉得你在增加他的工作量，你在管理他。

  这是一个很普遍的现象，而现象背后的原因在于，在线售楼部里内容是有限的，用户黏性不高。但是回过头看，它的本质是什么？我认为有三个点。

  第一是内容的生产能力不足，没办法完全意义满足客户需求。举个例子，如果一个用户去贝壳，可以看到新房、二手房，看到这个城市所有开发商的房子。但是如果去房企的平台，只能看到开发商自己的房子。

  如果这家开发商城市深耕做的好，有五个、十个项目可选，那么客户感受可能会相对好一些。但是很多开发商在一个城市只有一个项目，这就意味着，客户基数会非常少，转化率也天然会比别的平台低。

  第二是客户洞察能力不足。比如抖音生态，即使是头部的开发商，在抖音中整体声量也非常低，但是很多个体经纪人粉丝量非常高。这是因为个体经纪人更能从客户的角度讲房地产的问题，而开发商更多是从品牌的角度讲。这种买点和卖点上的冲突，也是洞察不足的体现。

  第三是客户单向链接。基于小程序产品特征，开发商没办法做很多的高频联系。

  03如何提升获客能力

  那么，基于这些痛点，我们应该怎样做在线售楼部的全域增长？

  我认为，对于数字化营销而言，能否持续产生优质的内容是最核心的要素。

  没有好的内容，就一定没有好的传播；没有好的传播，就一定没有流量；没有流量，怎么可能会有客户，怎么可能会有成交？

  所以我们有一个前提，到底应该怎么样去建立优质内容的生产能力？

  从营销的角度来说的，涉及两件事，第一是我们去找客户，第二是客户找我们，无论是哪种都涉及到渠道问题。客户在哪里我们就应该去哪里，这是营销人的使命。

  但是目前大部分开发商做的都是单一内容矩阵，主要集中在微信生态。但是我建议大家，所有大的流量生态，都应该去考量，包括微信生态、抖音生态，以百度为代表的搜索生态，以淘宝为代表的电商生态等。

  这其中，我个人认为，抖音生态是被严重低估的一个。抖音是很好的内容获客的平台，我最近也在做渠道内训和交流，我看到很多中介有一千个粉丝就可以成交很多套。

  其次是以百度为代表的搜索生态，这是开发商的痛点。大家去搜项目名，排在前三的基本上都是渠道的广告。这就变成了，开发商拿钱投广告做推广，让客户来认知这个项目，客户有意向就在百度里搜，搜到渠道的投放然后去了渠道那里，渠道再拿这个跟开发商收钱。

  最后一个需要注意的点在于，我们在各个内容生态中的交易闭环。目前我们想把抖音的客户导到腾讯生态里去，是非常有难度的。所以在各个生态里有布局后，首先要在单一生态里实现内部交易闭环。只有这样，我们才能尽量减少客户流失，更好实现整个数字化营销的效果。

  当我们有了内容，第二步就是要做好运营。我总结了三点：

  第一是建立流量阵地。比如线上售楼部，我们的所有营销策略，都应该以此为中心，比如整个营销规划，比如要建立一物一码的体系，让任何物料可以被追踪，任何客户可以被查询。此外，还要提供足够多的工具给到用户，否则产品很难用起来的。

  当有了流量阵地后，我们要发动种子用户。谁我们的种子客户？起码有三个维度，第一是我们的员工，第二是业主，第三是合作伙伴，这些都是属于最核心的，可以去通过组织的能力，通过管理的方式去触达的。

  而发动的方式也有三个点可以参考，第一是解决种子用户的痛点。比如，以前时代中国做全民营销时，我们发现有个很大的痛点，当员工把物料分享出去后，看物料的人会看到佣金，这对员工来说就会很麻烦。所以当时“时代+”，我们和思为科技合作，针对八个角色设置了十几个页面，让不同的角色有不同的处理方式。

  第三，我们一定要把关键业务节点整合进去。数字化营销的一个痛点在于，如何拉通线上线下。这就要求销售做扫码签到。但在推行过程中，一线的同事会有点抗拒，因为这增加了他的工作量，同时他觉得会增加客户抗性。所以我们把扫码签到和问岗结合起来，先扫码签到，后问岗。这个问题解决之后才能线上线下数据拉通。

  第四是宣贯和培训体系非常重要。数字化营销本身是一个新事物，我们需要不断宣贯这个事情，让大家用起来。

  做到这里，我们建立了一定的私域后，就要通过私域带动公域增长，裂变是很好的方式。

  以“时代+”为例，目前整个平台接近2000万的访问量。上面的线上活动，基本都是以分享裂变的方式去做的，目前来看效果也不错，整个平台最高峰的时候，成交金额占到集团销售金额40%。

  04公私域融合

  当我们把内容做好，公域也做起来了，接下来就要做公域和私域的融合。

  一方面，在各个平台上搭建好体系，把客户导到私域，企业微信，个人微信，小程序都可以。庞大的客户体量对运营管理方式也提了跟高的要求，所以我们会用一些更好的工具和技术，去做客户自动化管理，针对不同的生命周期，在不同的业务节点，去自动推送合适的信息。

  当我们把这个体系搭完，就要做全域的融合。我们首先要基于客户的需求去提供相匹配的内容，需要把内容分发到所有渠道，通过客户的运营和沟通，引导到线下案场或线上售楼部。能成交的进入交易系统，不能成交的进入会员系统。

  让所有客户都沉淀到统一系统后，有这样一些价值。

  第一，你能更好了解你的客户。你的客户到底是谁，有什么标签，什么诉求。

  第二，你会知道什么样的内容客户更感兴趣的，更利于传播，并反过来知道内容生产。

  第三，整个生态会形成更好的内部闭环，能让数据更好地流动起来之后。

  无论是数字化营销还是传统营销，最终的目的都是解决交易的问题。只有解决交易问题，营销工具才是有价值的。

  所以，在线售楼部作为一个基础产品只是第一步，后面更重要的是去把内容做好，把客户运营和产品运营做好，最后综合起来，解决去化的问题。

  以上就是我今天分享的内容，希望对大家做营销数字化会有帮助，谢谢大家。

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