文/李信

编辑/子夜

哔哩哔哩（简称B站）的“破圈”计划，蔓延到直播带货。

近期，B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能的消息不胫而走，这被外界看作是B站正式入局直播带货的信号。

双十二前夕，B站APP就在新版迭代中加入了小黄车的功能。“小黄车是一个巨大的商业化机会，特别是对一些B站原生品牌帮助巨大。”玩物芝心公司创始人韭菲特（同时也是一位UP主）提到。

玩物芝心旗下有动动枪DongDongGun、资本带鳄韭菲特等多个账号，并且拥有自己的原创新消费品牌——鸡鳄计划。

原本，韭菲特就通过动动枪DongDongGun这个账号在售卖相关原创商品，但一直是引导用户去电商平台购买商品。如今，随着B站直播电商闭环的逐步形成，无疑为这类UP主提供了另外的商业化闭环路径。

据韭菲特提到，B站从今年国庆之后就一直在筹备直播电商事宜，这几个月来一直在找寻适合做直播电商的UP主，并让相关直播运营人员指导UP主适应直播带货。

韭菲特团队就在B站官方运营人员的指导下，在十一国庆之后开启了多场直播测试，直到双十二当天算是正式开启了直播带货之路。

从目前来看，B站对直播带货这件事还是保持了克制态度，既没有为直播带货的UP主进行大规模宣传，官方也没有给出是否进军直播带货领域的消息。目前，UP主的直播带货动作大部分都由自身完成，B站只作为审核方与指导方参与其中。

或许，B站是怕突如其来的直播带货“打扰”了生态内的用户们，但亏损逐步扩大的境地又让B站不得不拓展更多的营收渠道。

今后，B站注定会逐步扩大对直播带货的投入，B站此时入局还能抢到多少蛋糕？这又能否助力B站摆脱亏损困境？

“手把手”教UP主做直播带货

午夜12点，这是绝大多数带货主播们下播的时间，B站UP主@动动枪DongDongGun的主播们也刚下播。

一如往常，韭菲特下播后就向B站官方运营直播带货业务的人员发去了消息，自我复盘了整个直播过程中可能还存在的不足之处。

消息刚发出去几分钟后，他就收到了来自B站运营人员的回复。

“我们下播一般都在12点左右，每次直播结束后都会联系B站那边，聊下还有没有需要改进的地方。他们那边也都是很及时就回复了，有时甚至凌晨一点也在随时回复消息。”韭菲特表示。

据连线Insight了解，B站从今年十月初就开始陆续找寻具备直播带货能力的UP主，也正是在这个时候，B站官方人员找到了韭菲特，邀请他们作为第一批B站直播带货的UP主。

“原本我们做@动动枪DongDongGun这个账号的时候，也没想过只靠广告这一条路径变现。从账号成立开始，我们就希望能做一个自己的产品或是品牌。”韭菲特表示。

为此，从2021年开始，韭菲特就推出了自己的新消费品牌“鸡鳄计划”，主要售卖自主研发的冻干冰糖葫芦、鸡肉条、脆锅巴等小零食，同时也与其他B站UP主推出各种联名款小零食。

鸡鳄计划相关产品，图由连线Insight拍摄

在B站平台上，还有很多类似“鸡鳄计划”的B站原生品牌。这些品牌持有者基本为B站各个垂直领域的大V，在拥有一定量的粉丝后，开始售卖与账号相匹配的产品，比如影视类UP主“影视飓风”就以账号名作为品牌，推出了一系列摄影器材周边产品。

B站主动邀请动动枪进行直播带货，或许正是因为其推出冻干冰糖葫芦的销量在B站悬赏计划中排名前十。悬赏计划是B站内UP主除商单以外的一种新的变现方式，B站希望通过该计划帮助UP主们通过在视频下方挂广告来赚取收益，其中包含广告类和商品类任务。

“B站想要做直播带货，肯定需要一批具备产品带货能力的UP主，我们或许就因此被B站官方看到了。”韭菲特表示。

但B站多数UP主此前从未做过直播带货，完全没有这方面的经验，这也意味着UP主们需要从零开始学做直播带货。

据连线Insight从一位接近B站人士处了解，B站为了做直播带货，从某短视频平台挖了一位熟悉直播带货的操盘手。目前，该人士正在统筹B站直播带货的相关事宜。

B站对此次正式入场直播带货的态度也极为认真。据韭菲特表示，自从十月初收到B站邀请后，他们团队就成立了专门的直播带货小组，此后基本每周都会开播一次，然后反复调整。

“每次我们开播，B站运营人员也会全程跟着，并且一直在帮助我们调整各种细节。比如我们最早直播背景是一个正常尺寸的电视，直播时会漏出一点墙壁，无法覆盖整个直播画面，B站运营人员就建议我们做绿幕或者买个大点的电视，这样用户观看时能有更好的观感。”韭菲特表示，之后他们就买了一个特大号电视作为背景墙。

动动枪DongDongGun直播画面

除此之外，B站运营人员还提出了包括怎么设置封面图、如何提高用户停留时间、主播如何介绍产品、主播如何与用户互动，甚至主播该穿什么颜色的衣服等各种微小的细节，以此帮助韭菲特团队更好地做直播带货这件事。

“这两个月的接触下来，B站对直播带货这件事真的特别上心，而且工作人员也极其专业，我们正被B站一步一步带着学会直播带货这件事。”韭菲特提到。

依然克制的探索

没有海报，没有推荐，没有广告位。

尽管B站官方对直播带货这件事很认真，但或许也怕突如其来的直播带货“吓到”用户们。为此，B站“双十二”的直播带货基本没有宣传，甚至在B站搜索“直播带货”“电商直播”等字眼，也无法搜出相关UP主的直播带货账号。

无法搜出相关直播间

只有部分接到B站直播带货邀请的UP主们，在自己的账号上宣传自己直播带货的具体时间和产品品类。也就是说，只有关注了UP主的账号，才会知道这天自己喜欢的UP主会做一场直播带货，其他未关注用户很难找到带货UP主们的账号与具体直播时间。

由于B站官方对直播带货的“克制”，UP主只能靠自己力量吸引更多用户到直播间内。UP主@动动枪DongDongGun这几天就一直在预告双十二直播时间与相关产品，还特地制作了一期视频记录了团队在探索直播带货过程中遇到的各种小意外，以及提前预告了双十二当天售卖哪些产品与折扣力度。

与大部分带货主播相同，此次@动动枪DongDongGun也准备了iPhone、iPad、可乐等引流产品，以此吸引更多用户进入直播间。并且每20分钟就做一次秒杀活动，一到两小时秒杀PS5等重磅产品，这也是大多数主播们延续用户停留时长的常用做法。

从效果来看，在将近5个小时的直播中，@动动枪DongDongGun直播间的观看用户数量基本维持在45000人左右，该直播间也在当天B站直播热榜上排到了前列。

或许是因为账号上到了直播热榜，也或许B站给到了一些流量扶持，在@动动枪DongDongGun的直播间内也出现了一些并不知情UP主带货的用户，提出了类似“B站也开始带货了？”的问题。但这类用户属于极少数，大部分在直播间内的用户还是在认真看直播并发弹幕与主播互动。

直播间内的弹幕，截图自动动枪DongDongGun直播间

而与其他平台的带货主播不同的是，@动动枪DongDongGun的直播间内不仅有第三方品牌的产品，还有不少自主品牌“鸡鳄计划”的产品。“现在我们带货其他品牌的产品，会优先选择与我们有过合作的品牌，这样沟通比较顺畅，品牌方也比较了解B站用户的特性。”韭菲特提到。

值得注意的是，在直播过程中，自主品牌受欢迎程度一度超过其他知名品牌的产品，评论区有不少用户表示抢不到如脆锅巴等产品，纷纷要求增加数量。

商品价格方面，@动动枪DongDongGun的直播间内的产品也没有打出全网最低价或极致性价比等标签，只是与电商平台售卖的价格进行了比较。而由于售卖的产品大多为零食与电子产品，为此直播间内的价格也没有比电商平台低很多。

主播介绍产品的时候也比较平和，情绪并没有特别激昂，更像是在与用户聊天互动。不过在用户要求增加商品数量的时候，主播倒是拿出手机装作给“老板”打电话询问能否加量，这也被直播间用户直呼“演戏，下次不许再演了”。

“主播状态放松的时候，与用户聊天的时候，卖货效果反而更好。”韭菲特提到。

据@动动枪DongDongGun给到的数据显示，其直播70分钟，GMV达到了100万，整场直播结束后，成交额达到了131万。

需要注意的是，虽然B站APP前不久刚在新版本中，在直播间中上线了“小黄车”功能，但目前要完成商品成交还是会跳转到淘宝页面，B站自身暂时还没有形成商品成交闭环。

总体来看，这次B站双十二直播带货，似乎有些过于克制，这或许是B站不想打破目前的生态平衡状态。但经过此次开头，后续B站在直播带货上的步伐或将小步快跑起来。

B站需要直播电商

坐拥2.67亿月活用户的B站，需要直播电商吗？

作为国内流行文化社区和视频平台，B站源源不断地吸引着年轻用户，并在国内年轻群体中形成了一定的号召力。

从用户侧看，B站是成功的。据B站2021年第三季度财报显示，其月活用户和日活用户均同比增长35%，月均活跃用户达2.67亿，用户日均使用时长达88分钟。

B站董事长陈睿表示，这是B站运营有史以来的最高记录，B站有信心能达到此前定下的3年月活数过4亿的目标。

本季度，B站社区活跃度也有所提升。财报显示，当季度B站用户日均使用时长提升至88分钟，创历史新高；日均视频播放量达23亿次，同比提升77％；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。

随着用户活跃度的提升，B站的月均付费用户也在持续增长，该季度同比增长了59%，达到2400万，付费率提升至8.9%。

可见，作为年轻人社区的B站，在用户端表现出了良好的成长性。但一面是用户数不断增长，另一面则是亏损幅度越来越大。

B站三季度财报显示，当季亏损继续扩大，净亏损为26.9亿元，调整后的非美国会计通用准则（Non-GAAP）的净亏损为16.2亿元，同比扩大67%，2021年前三季度B站亏损已经超过30亿元。

B站亏损的主要原因，部分源自各项经营成本均大幅增加。当季度B站包括销售及营销开支、一般及行政开支、以及研发开支在内的经营开支总额为29亿元，同比增加57%。特别是销售及营销开支，达到了16.3亿元，环比增长16%。

在财报中，B站提到销售及营销开支的大幅增加，是因为用于推广B站的应用程序及品牌的渠道及营销，以及移动游戏的宣传、销售及营销人员的开支。

如果说针对B站品牌的相关开支是为了扩大影响力，那么移动游戏的宣传则是因为B站想要扩大游戏方面的营收。但从效果来看，虽然花了不少钱推广游戏，但当季度游戏收入为13.9亿元，同比仅增长了9%，回报远远没有达到预期。

另一方面，国产网络游戏版号已经连续3个月没有发放，这意味着拿不到版号的游戏都无法上线运营。而且今年下旬开始，相关部门开始严格限制未成年人的游戏时间，这也对大多数游戏造成了一定的影响。

曾经游戏收入一度为B站带来了超过80%的营收贡献，虽然此后被增值服务收入替代，但游戏一直也是B站的重要营收来源。如今游戏收入增速放缓的情况下，B站也需要考虑从其他方面增加营收渠道。

此时直播电商，逐步进入了B站的视野。经过这些年的发展，直播电商行业已经相当成熟，从选品、主播到供应链体系，都形成了一套完整的体系。

用户也早已接受在直播中购买商品的形式。据WalktheChat援引Kantar China数据，在今年中国双十一电商大战中，直播带货已成为超过PC桌面的第二大购物渠道。

更重要的是，B站电商及其他业务收入正在高速增长，三季度收入达到7.3亿元，同比增长78%，成为营收增长的又一支柱。这说明越来越多的B站用户正习惯从B站购买产品。

此时，B站逐步探索直播电商的商业化之路，或许能够再次提升电商收入的比例，甚至可能将其变为第一大收入来源。

在游戏业务增长放缓的情况下，B站光靠广告与增值服务很难脱离亏损境地，直播电商或许是一剂强心剂。

但B站的气质独特，做直播带货很难完全参考其他平台，如何平衡用户体验和商业化，是B站要面对的永恒命题，B站直播带货最终将成为什么样的生态，或许不久后就能看到答案。

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