作者 | 彦飞

　　来源 | 字母榜

　　在用户增长压力面前，B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头。

　　面对日益凸显的用户增长压力，用户以年轻人为主的B站和以女性用户为主的小红书，正把更多目光投向消费金字塔中的最底层——直男，而且是中年直男。

　　去年12月初，B站拿下未来三年的英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权。这是B站首次把内容版权布局延展到体育板块。

　　为了吸引观众，B站宣布免费直播足总杯所有比赛。相比之下，咪咕视频的英超赛季包售价158元，单场比赛售价约3~4元。在花钱看球越来越普遍的情况下，B站的免费直播无疑颇具吸引力。

　　此外，B站请来了詹俊、张璐、董方卓等足球名嘴，解说重点场次；并开通“英格兰足总杯赛事菌”官方账号，发布比赛集锦、精彩进球等，目前上传43条视频，累计逾10万粉丝。

　　觊觎直男的小红书同样试图从体育赛事取得突破，其动作比B站更快，切入点则选在了奥运会。

　　去年7月，小红书成为央视奥运战略合作伙伴。东京奥运会期间，小红书在央视融媒体矩阵上获得密集曝光。

　　下月初，北京冬奥会即将开幕。小红书并未获得本届赛事IP授权，但仍然通过与数十家冰雪场合作、邀请冰雪运动达人入驻等方式，启动“冰雪季”运营活动，试图再次搭上顺风车。

　　在直播、短视频、手机游戏等扁平化娱乐方式的冲击下，充斥着精英主义和宏大叙事的足总杯、奥运会之类的传统体育赛事，并非95后、00后等“Z世代”年轻人的宠儿。

　　这些赛事从电视直播年代一路走来，典型观众画像是中年直男，恰恰可以填补B站和小红书的用户空白。

　　目前，B站和小红书是国内价值最高的两大互联网社区，但都需要应对突破核心圈层、吸引更广泛用户的挑战。

　　B站的问题是用户过于年轻。2020年底的一场财报分析师电话会上，B站CEO陈睿曾透露其用户平均年龄只有21岁，而新增用户的平均年龄仅20岁。这不仅让B站的活跃用户天花板清晰可见，也限制了广告业务的想象空间。

　　小红书的问题则是女性用户浓度太高，占比超7成。小红书目前主要靠广告赚钱，而不平衡的用户性别结构，显然不利于招揽汽车、白酒、数码等板块的广告主。

　　两大平台“破圈”主要靠强运营，比如B站的《后浪》、小红书的尹正焖菜等，均在短时间内吸引了大量圈外用户的关注。

　　但用户结构的问题并没有得到根本上的解决。借助大型体育赛事，把以中年直男为主的体育迷收入囊中，对B站和小红书来说是值得尝试的一步。

　　但买版权易，留用户难。最大的挑战是，B站和小红书已经形成了独特的社区氛围，不太可能随着体育内容的增加而改变；即使短期吸引了大量新用户，也难以凭借社区本身的吸引力让他们沉淀下来。

　　然而在用户增长压力面前，B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头。如果穷尽了各种手段仍然无法突破，两大平台不妨考虑收购虎扑，用“体外培养”的方式曲线解决问题。

　　根据多方报道，虎扑目前的注册用户超1亿，总活跃用户达8000万。但这类数据不可深信，第三方机构监测的MAU数据多在数百万量级，对于两大平台虽有裨益但意义不大。

　　B站和小红书唐倘若拿下虎扑，真正价值是“直男社区”的品牌，以及兼具黏性和创作活力的PUGC用户。假如能够为我所用，两大社区在突破直男堡垒时就能够抢占一块核心阵地。

　　B站和小红书分别拥有数亿MAU（月活跃用户）和数千万DAU（日活跃用户），且仍在增长中。

　　同时，其核心用户画像分别是Z世代和城市女性，商业化看上去也要比文青、高知、直男之类的人群靠谱得多。

　　但随着互联网人口红利的枯竭，以及社区规模的放大，B站面临着用户增长放缓的难题，而小红书亟需改善用户性别结构。

　　根据财报，2020年第二至第四季度，B站的月均MAU增速分别为55%、54%和55%。这种高速增长既有疫情催生更多需求的因素，也有B站大力破圈的成果。

　　但到了2021年，B站的用户增长有所放缓，前三季度月均MAU增速分别为30%、38%和35%，相比上一年收缩20个百分点。

　　截至去年第三季度末，B站MAU已达2.67亿。再加上国内疫情得到有效控制，互联网视频内容的非常规需求减弱，B站想要重新拉高增速并不容易。

　　B站此前制定了“2023年前4亿MAU”的目标。如今所剩时间不足一年，B站仍然面临约1个亿的MAU缺口，必须尽快找到新的用户金矿。

　　相比之下，小红书的用户体量相对小一些，增长仍然很快。小红书官方数据称，2020年6月其MAU超过1亿，2021年11月达到2亿，一年半翻了一番。

　　不过，男女失衡一直困扰着小红书。它由跨境购物指南演变而来，自带“种草”基因，女性用户和美妆、生活类内容长期占主导地位。

　　这种氛围塑造了小红书的社区气质，也影响了外界的观感，在一定程度上阻碍了男性用户的融入。

　　B站和小红书已经意识到了问题，并尝试从多个维度上做出改变。

　　其中，B站做出了刷屏短片《后浪》，何冰的演讲看似是在拥抱年轻人，骨子里则是在营造居高临下的“爹味”，以迎合中年人的情绪。

　　去年底的B站跨年晚会，也越来越向地方台春晚靠拢，二次元浓度稀薄了很多，日语歌曲则被薛之谦、周深、凤凰传奇们取代，甚至加入了德云社的相声。

　　小红书大幅扩充内容矩阵，美食、数码、运动等品类是重点包装对象。它的最新广告片除了选择了当红艺人刘昊然外，还请来了滑雪名将谷爱凌。艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也纷纷受邀入驻。

　　过去两三年间，两大社区四面出击，《后浪》、尹正焖菜之类的爆款也做了不少。但从运营数据来看，战术层面的胜利，尚未带来战略层面的成功。

　　公开数据显示，截至2021年第一季度，B站的35岁以下月活用户占比超86%；小红书并未公布男女用户占比的变化，但外界普遍预计女性仍占70%甚至更高。这种用户结构显然会对两家公司的收入形成拖累。

　　B站游戏业务近几个季度增速下滑，与新增用户的年龄偏小、消费能力偏低存在关联。小红书女性用户占比过高，限制了广告主的选择余地；而互联网广告整体低迷，也加大了小红书获取广告收入的难度。

　　祭出效果更明显的“杀招”，挖掘更具变现潜力的圈外人群，对B站和小红书的重要性开始凸显。历来不受国内互联网公司待见的直男，是时候走进中国两大社区视野了。

　　粗略估算，中年直男是一个数亿规模的人群，且具有较高的收入水平和消费意愿。这一人群的最大公约数就是体育，尤其是足球、篮球等热门项目。

　　B站和小红书相继入手赛事版权，希望借助体育内容打动35岁以上的男性人群。但目前来看，两大社区围绕比赛各种凹造型，实际效果却并不算理想。

　　B站官宣拿到足总杯版权的第二天，直播了第二轮的多场比赛。但直到今年1月上旬，足总杯进入第三轮，曼联、曼城、切尔西等强队纷纷出战，官方直播间的人气才开始攀升。

　　例如，1月9日利物浦4:1大胜什鲁斯伯里，直播间观看人数一度接近800万人次。同时段的其他热门比赛也有类似表现。

　　然而，这种热度来去匆匆。

　　B站在赛后放出利物浦的比赛录像，播放量仅2.1万次，弹幕95条。“英格兰足总杯赛事菌”发布的其余内容同样惨淡，只有知名球迷“退钱哥”录制的足总杯宣传视频播放量达到100万次，超过其余四十多条内容的总和。

　　此外，B站UP主对于足球的兴趣有限，围绕足总杯的二次创作少之又少，反映出创作者社区并不积极。

　　更重要的是，B站依靠免费看球吸引了大批观众，但在“白嫖”之后，许多用户并没有沉淀在社区内，更没有塑造出新的小圈子。从体育类KOL的粉丝量，可以管窥这一事实。

　　B站此前邀请了中国男足队长冯潇霆入驻，利物浦、拜仁等著名足球俱乐部也开设了官方账号。

　　然而，B站用户的热情不高，冯潇霆在微博拥有246万粉丝，B站粉丝却不到5万；利物浦的粉丝只有1万出头，拜仁也仅积累了不到15万。

　　小红书也面临着类似的难题。

　　东京奥运期间，小红书邀请大批运动员、体育记者和运动达人入驻，组织数十位博主组成报道团，还发起“参与奥运的1000种方式”等主题活动，激励用户发布奥运相关内容，一时间吸引了大量关注。

　　但从建立社交关联、贡献社区内容等维度观察，这些举措的影响力较为有限。

　　例如，被小红书重点推广的谷爱凌，迄今只有16.5万粉丝，单条笔记点赞量数千至数万不等，与欧阳娜娜等艺人的数百万粉丝不可同日而语。

　　此外，在经历了东京奥运期间的高密度内容运营后，小红书用户对于体育内容仍然不很“感冒”。

　　以女足亚洲杯为例，1月20日中国女足4:0战胜中国台北队，小红书相关帖子的评论只有50多条，而垂直足球APP懂球帝的同一条新闻的评论超1000条。

　　B站和小红书通过收购版权、免费提供赛事内容，能够在短时间内吸引大量体育迷；但比赛结束后用户又迅速散去，大多数人并不会继续消费社区内的其他内容，成为内容贡献者的更是稀少。

　　在这种“潮汐效应”的影响下，B站和小红书借助体育内容破局的功效势必要大打折扣。

　　B站和小红书投入大量资源布局体育，却成效不彰，与自身的社区氛围密切相关。新用户难以融入老用户的圈子，沉淀和转化也就无从谈起。

　　为了保护核心用户的体验，两大社区不可能对社区文化做大手术，只能局部微调。但在新的压力面前，B站和小红书都需要尽快打开直男的突破口。

　　在这种情况下，收购虎扑的价值开始凸显。

　　虎扑是国内老牌体育社区，至今已有18年历史。它聚拢了中文互联网的一群专业球迷，产出赛事分析、交易传闻、行业观察等领域的专业内容，逐渐积累了大批泛体育用户。每年一届的女神大赛堪称破圈的神来之笔，让虎扑的受众大大扩张。

　　2019年，虎扑CEO程杭曾表示，“我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是，男人喜欢和男人在一起，但男人不敢和女人说”。虎扑形成了独特的JRs（家人们）文化，被打上“直男社区”的标签。

　　不过，在商业层面上，虎扑一路走来历尽坎坷。

　　作为一个以NBA为核心的体育社区，虎扑最大的软肋是没有赛事版权。用户无法在虎扑看比赛直播，只能聊战术、侃八卦，甚至互喷，让更多体育迷望而却步。

　　另一方面，虎扑的商业化一直做得不好，多年来高度依赖广告。程杭在2020年初的一次采访中透露，彼时公司的48%收入来自广告。

　　过于单一和传统的营收模型，让虎扑并不受资本市场的待见。2016和2019年，虎扑两度冲刺上市，最终都折戟沉沙；字节曾在2019年以12.6亿元入股虎扑，成为第一大股东，但最新的工商信息显示，虎扑股东名单已经没有字节的身影。

　　独立社区难以生存，是中国互联网的共识。天涯、猫扑、铁血社区等论坛均为前车之鉴；虎扑在一级市场和二级市场均面临融资困难，趁着仍然握有数千万用户及时卖身，正渐渐成为战略选项之一。

　　从财务角度来看，虎扑的估值约为三四十亿元人民币；以B站和小红书的现金储备实力，拿下虎扑并不存在什么困难。

　　另一方面，两大社区都在加速布局体育版权，而这正是虎扑所急需的，能够迅速改善社区内容仰赖版权大户腾讯体育之鼻息的窘境。

　　而B站和小红书分别拥有数亿月活，其中包括数百万职业和半职业创作者，也能为虎扑带来庞大的潜在用户增量。

　　在争夺直男的过程中，B站和小红书出发点不同、目的也不同，但两者路径相似，最终很可能狭路相逢。谁能抢先出手、拿下虎扑，谁就有机会占据主动。

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