“他乡生活再好，也要回家置业”;“游子归乡，岂能没家”;“年终X重钜惠，助您衣锦还乡”;“那一种久别重逢，叫团圆”。

过年，回家，能比肩亲朋好友更热情的，有可能会是家乡的房产销售人员和楼盘大幅海报。

春节返乡往往是道必选题，但随着一二线城市的高不可攀，返乡置业，开始从选择题成为一道纠结题。某种程度，也没什么，这就是中国城市到一定阶段的伴生现象，人口大批量外出经济发达地区务工带来的必然后续反应。

然而，此一时彼一时，“空怀乡音闻笛赋，到乡翻是烂柯人”，无论耳熟能详的棚改，还是新的变数，都在暗暗滋生。主流的认知中，操盘三四线的最大筹码，无疑就是棚改，也是最大的基本面，和舆论中的隐患所在。

而就在返乡潮开启前夕，这样的基本面又进一步收窄。

2019年各省市，对于棚改项目目标做了巨大的调整。

其中北京从2.36万套下调至1.15万套;天津从2万套，调整到0.65万套，河南从50万套下调至15万套;四川从25.5万套下调至15万套;山西将从12.52万套下调至3.26万套。

坦白讲，棚改的节奏，从2018年的年中，国开行收回棚改的审批权开始，进入一种迷离的状态。

但如此降幅的棚改目标，无疑是在利空三四线城市的房价。

但另外一面，一些在沿海一二线高房价城市工作的外出人群，伴随着年龄增长，责任日多。梦想总是很美好，但是现实却很残酷。已经到了必须要做决定的时候。

当三四线的基本面临如此变数，那么回乡置业，将是一种怎么样局面?

其实，搞清这个问题前，我们可能忽略一个事实。

众所周知，中国地产的池子，目前大约在10万亿左右。而我们一般意义上的主流的市场，中国所有的一线+二线城市，吃掉了多少份额呢?

答案出乎意料，根据不完全统计不会超过30%，也就是说，还有近7万亿的份额分散在各个零散的三四线城市以及各种乡镇农村。

其实这样的数据并不意外，截至2017年底，中小城市直接影响和辐射的区域，行政区面积达934万平方公里，占国土面积的97.3%;总人口达11.7亿，占全国总人口的84.67%。

无论是否有棚改的这样的因素，住作为人最基本的需求，是广泛真实存在于全中国，而不是纠结于高级感这件在全国视角更小众的事情上。

长期以来，中国地产市场，有两种主流。一种是镁光灯下的楼市，是一二线城市的楼市，繁花似锦，烈火烹油;另一种是三四线楼市事实存在，要么妖魔，要么漠视。

当然，也不是所有房地产企业都无动于衷，中国最具争议的开发商，“三四线之王”碧桂园，就是试水的典范。

隐藏在碧桂园的高周转模式背后，是“农村包围城市”的战役，是棚改下三四线住房消费升级的风口。

不过这依然掩盖不了碧桂园高周转下问题，但即便如此，触手如此绵长的碧桂园，下沉方面能做到多少呢?

中国有19922个乡镇，而截止2018年6月，碧桂园开发的国内项目一共有1991个，分布在30个省、自治区和直辖市的400个城镇，也即是说，碧桂园仅仅进入中国2%的城镇。

因为，某种程度，地产的下沉，和oppo之类快消品铺开，有着本质区别。作为重资产行业，面对更细碎的三四线以及乡镇，天然没法像快消品那样，形成联动效应，每重新开发一个城镇，所要花费的代价是依然不会降低多少。

在这样的地方做开发的难度，丝毫不亚于一线城市的各种繁文缛节，即便这是另一种维度的难度。

所以，精准的客户群像，都是极其重要的，而返乡潮恰恰就是这样一个能勾勒的时机节点。

近日，58同城、安居客联合36氪发布《2018-2019返乡置业调查报告》，我们能更微观去洞察，三四线城市以及城镇，更微妙的风险与机遇。

三

首先在要不要回乡买房这件事上，出现玩味的改变。

关于买房这件事，意向上，要买房仍然占据绝对主流。当然，你也可以说他是一种执念，只是买不买的起，那又是另一回事。

至少，这样一股潜在需求是要寻求出口的。

52.7%的人有回到家乡及周边城市置业的意向，另有38.0%的人选择留在工作的大城市拼搏。

而2018年，回乡置业的数据比例多少呢?58.7%，虽然看起只下降了6个百分点，但是基于中国庞大人口基本，那就是相当可观的数目。

改变出现在哪里?

中国以京沪为首的一线城市，基本开始保持一种不再扩张的姿态。实际上，我们看见除了高不可攀的房价，能阻挡人们脚步的，往往更多的是越来越隐形的高准入门槛。

但二线城市以更迅速的崛起步伐，在回家之前，做了一次人口的截留，最直观的感受，莫过于去年风生水起的二线抢人大战。

但是，很多人开始忽视了，就是家乡的性比价也在降低。什么意思，在过去两年的棚改的激活，去库存任务已经接近完成，这也是为什么棚改在今年，要降低目标。

同样，留下不算便宜的家乡房价，甚至能逼近一些中西部二线省会城市。而说穿了，便宜是三四线城市少有能拿出手的“回家的诱惑”，现在，这样的竞争力还有多少折扣。

看来这样市场难度，更加雪上加霜。然而再恶劣的市场环境下，也存在的结构性机会。

四

我们来看看，什么人在买。

主流舆情中，80后作为社会中坚，也是当下购买力最为充沛的群里。然后，买房，或者返乡置业这件事上，90后以及95后，承担了绝对主力。

从人群年龄来看，90后及95后占比共达到62.1%，80后占比为20.0%。

通常，我们会以购买力去划分主力用户，但由于中国人购房的习惯问题，所以不同年代购房者具有较强的时效性。

眼下90后正值成家立业的年龄，购房成为一种不得不面对的事实，但此阶段又恰恰是整个人生收入较低的时期，一二城市城市即便六个钱包，也可望而不可及。

虽然家乡的房价也不再友善，可处于摇摆之中的90后，是房价维度的夹心层，返乡置业是90后不得不正视的选择。

而对于这样一种用户群像，三四线城市是否做好的准备。90后这代人也许在一二线水平线上，称不上购买力最充沛的群体。但在三四城市，还能具备挑选的资格，尤其对于生活的质感，眼界的洗礼，往往还是挑剔的那种。

这样的用户大量涌现在三四线城市和城镇时，原来那套粗放的产品线和营销，是否还能经的起考验。

但换句话说，相对封闭，品牌房企降维成本很高的市场，只要能比别人做的好一点，是否也是一种破局。

更为有趣的是动机。

有42.8%的返乡置业意向人群，是出于未来发展规划，而选择回家乡及附近买房，这一占比，整整比2018增加近一倍。

意味着，我们对于回乡置业这件事情，可能要发生相当改观。或者，我们臆想中的这些返乡置业群体，可能是一次对冲，一条后路，也可能是一次临时过渡，比如24.1%的人群，回乡购房的原因是为结婚做准备。

但是，和普遍想象不一样，可能越来越多年轻人，是真实的要留在老家，而不愿意再回大城市中。

其实也不难理解，作为购房绝对主力的90后与80后，“诗与远方”前，处于人生成家关口，是更现实的妥协。

但往往容易被人疏忽的是，三四线城市基础设施的日渐完善。比如万达，这样曾在一二线城市都炽手可热的商业地标，正在三四城市大面积铺开。

换句话说，也许一二三四线城市天花板依然是鸿沟，但是地板在无限趋近。

值得一提的是，15.9%的受访者将改善老人的居住环境作为返乡置业的理由。事实上，我身边朋友，已经或者有着这样需求的，不在少数。

而这样市场往往容易被忽略，即便你不值得为这样的用户做出针对性的产品线，可我几乎很少看到，有房企深入了解这部用户的需求，哪怕一个做街边广告，都少见。

但16%的背后，是一个庞大的基数。

意外还在继续。

抛开一线不说，相比于风头正劲的新一线和二线城市，三线、四线及以下城市依然是返乡置业的主力城市，合计占比达到78%。

在主流呼吁中，三四线普遍认知为风险隐患，本质上，这也是对的。但是，这样的主流的声音，真的是主流吗?

在中国城镇化进程，大部分人，对于中国区域经济以及中国地域文化的了解匮乏，超出想象。视角中，人们主要信息来源可能是房产大V或者主流媒体，而实际上，三四线对买卖的决策，往往来说买过房的亲戚朋友，中介销售，和自身生活经验。

信息不对称之下，选择往往缺乏足够的对比性与远见性，而这恰恰才是三四线买房的主流姿态。

反过来，我至今也没看到任何一家主流媒体或者足够能量地产大V，去接上三四线城市的地气。

再说两个小趋势。回乡置业的“乡”，恐怕有了更多含义。

北上广深“漂一族”，心中返乡置业的“乡”，开始向工作地周边靠拢。注意，这里的周边，不代表完全是地理意义上的周边。

根据58同城、安居客上用户访问移动数据的统计结果，以北漂为例。返乡置业热点城市前五位分别是保定、廊坊、天津、石家庄、邯郸，其中如果加上天津，有三个城市和北京没有接壤。

在上海工作的漂一族，选择的前五热点城市为南通、苏州、盐城、合肥、安庆。其中苏州，南通包括对应的百强县，这点倒是符合，而盐城，合肥，安庆出现，倒也暗合上海的外地人口，主要来源江苏和安徽。

但是，我们能感受到，一线周边和家乡的省会，在房子角度将慢慢变成，一线“漂一族”，另一种意义的“故乡”。

当然，另外一种小趋势，还有一些新一线城市理所当然成为“新故乡”，随着时间推移，新一线城市与二线城市的差距将会与日俱增。但更有意思的是，一些三四线城市热度上也不惶多让。

细细想来，原生人口众多，历史文化悠久，再加上较低的房价和安逸的生活环境的三四线城市未必是完全没有竞争力。

我曾经听吴伯凡老师就讲过一个很有意思的数据，一二线城市的kindle很多时候就是装饰，而三四线及小镇青年的kindle阅读时长大约在2~3小时。也是就说，这些非一二线的年轻人在阅读，这件体现生活富余的事上，是领先的。

也许，三四线城市最本质的竞争力，往往在于更接近生活的本质。如果你想知道热度最高的新一线，二线，三线，四线，在公众号“三鱼投资说”后台回复“回乡”，我把这20城市发给你看。

广州和深圳的返乡置业热点城市则都集中在广东省境内，这是广东珠三角和非珠地区巨大差异的省情决定的。

同时，更微观点，随着众多的改变，产品的口味也在变化。

51.7%的受访者希望房屋总价在50-100万之间，远远超过50万以下房屋选择人群占比，而在去年，50万以下房屋则最受欢迎。

还是开头说到，价格，始终是返乡置业的第一主导因素。同时，棚改的后遗症，使得从前的“白菜价”变成了奢望，所以往往能满足地段，品质，户型等等维度产品，往往只有三四五线以及城镇才能满足。

而且，这点和户型结合的非常紧密。

从户型来看，三居室是返乡置业人群的首-选户型，占比达到49.7%，这大概是目前唯一没有什么变化的数据。

曾经在评论中，我看到过这样的留言。

这就是三四线城市往往更接近生活本质的户型的思路，和一二线的小户化呈现不同取向。同样，对大户型的不妥协，使得宁愿多提升预算，也不愿压缩将就。

最后，回过头来，我们再对待返乡置业这件事上，必须有清晰认识。

基本面上，棚改的持续收缩，让三四线城市房价要面临真正意义上的承压。买房，至少对于投资而言，是一件务必不能被过年气氛冲昏的事情。

但也请务必，客观而没有偏见去看待三四线楼市，每一种小趋势背后，有着极其庞大基数，而细腻的机遇，常常被主流偏见掩盖。

而那些返乡的个体，置业就是一颗迷之“蜜糖”，本质上也是一次人生选择，未来人生诸多变化也随之变轨。

而这样的变化彰显，却往往要等到数十年后，才能揭晓谜底。