创业项目 2018优选

　　消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁，与传统消费者不同，新一代消费者作为移动互联网的原住民，更青睐视觉丰富的营销内容，对视频和图片营销的敏感度更高。内容爆发和多元化娱乐方式使得他们的喜好变化无常。这些特征也使得他们对消费有着完全不同以往的期望，这就要求品牌迅速升级营销方式，以适应不断变换的消费者需求。

　　4. 广告主要求数据回流并自建DMP

　　2. 短视频平台依然处于风口

　　关键词3：升级(体验升级、表达内心)

　　一方面，随着互联网流量红利的终结，经历了爆发式增长的电商行业终于迎来天花板，纷纷开始大规模向线下渗透，线上线下的融合也从资本性融合迈向业务性融合。

　　国内数字广告的连年增长离不开技术的强力驱动，人工智能、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为营销创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择，目前应成为广告投放环节的重中之重，大数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟的作用。随着技术的不断发展，垂直领域的纵深发展，广告主对精准性和转化率的要求越来越高，人工智能技术逐渐崭露头角，通过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。根据 Gartner 统计，41% 的企业已经在部署人工智能，而剩下的 59% 正在制定人工智能战略的路上。

　　数据来源：IAB

　　数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现更多商业机会。 这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重，广告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM 等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应用，广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果，例如实际触达人群、触达人群的地理位置来源、人群属性、兴趣爱好、购物品类偏好等等，同时还希望了解线下广告投放的后链路数据，例如触达人群在收看广告后的一段时间内是否有到过某个店铺，是否有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，大数据行业数据技术的发展和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。

　　首先，提升数据采集能力：传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力，目前一些线下媒体通过联合大数据公司，以 wifi、摄像头、人脸识别、用户互动等方式完善数据采集体系。

　　另一方面，实体商业的价值得以凸显，零售开始回归价值和体验，优质的线下零售品牌为消费者提供线上无法获得的体验感和价值感，场景式营销日益受到消费者青睐。

　　为什么会存在虚假流量?

　　第四，线下程序化购买市场探索：线上媒体的程序化购买大大的提升了广告主投放效率，同时使媒体资源最大化的利用。而我们看到，一些资源覆盖量有绝对优势的线下媒体正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景，通过快速整合线下媒体资源，建立线下媒体投放数据平台，制定线下媒体投放标准等方式来试水线下。

　　5. MarTech 赋能营销提高精准度和转化率

　　在垂直化营销火热的背后，品牌主需要注意的是在量与质之间寻找平衡，即如何在高曝光和高质量之间寻求一个合理的平衡。不同类型的 KOL 具备各自的优势和不足，如何选择才能最大化品牌效益，这其实要求品牌建立一套 KOL 筛选标准和体系，来实现不同品牌在不同阶段的营销目标。

　　数据“透明度” 问题持续发酵

　　随着互联网的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶，越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量。2016 年出台的新广告法规定展示型广告必须加注「广告」标识，这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力，他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。在存量竞争与政策紧缩的双重压力之下，信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的积累和沉淀在 2017 年迎来爆发期，被称为继搜索广告之后最具有潜力和价值的移动广告形态。其实早在 2006 年信息流广告便开始出现在 Facebook 平台，目前在国外营销界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计 Facebook 原生广告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然具有较大的上升空间。

　　危机之下，传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步伐。

　　↑图片来自网络

　　1. BAT蚕食广告投放渠道成为霸主

　　曾巧，Morketing 创始人

　　中国的媒体环境是碎片化的，消费者接收信息的渠道也是多元化的，仅靠投放品牌广告已经不能全部覆盖目标群体，需要更碎片化、垂直化、及时性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场发展及精细化运营发展的必然结果。垂直型 KOL 的粉丝量虽然无法与明星和网红相提并论，但是他们与粉丝的关系更加紧密，在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁，因此转化率极高，成为品牌与消费者进行沟通的最有效途径之一。

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　　3. 信息流广告成为杀出重围的黑马

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　　在数据和技术的驱动下，2017 年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。

　　营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech(广告技术)加速向 MarTech(营销技术)发展，这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。

　　今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁，这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一，每一句乐评背后都有一个故事，这些故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户提供表达情绪的通道，收获了不俗的营销效果。钉钉则是聚焦创业群体，以同是创业者的立场出发，以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛，为同处于艰难中的创业者打气，直击创业者的内心深处，同样收获诸多好评。

　　特别致谢：本文重要观点及内容部分来源于【友盟 +】专家团成员，对以下六位专家的分享再次表示诚挚的感谢。

　　关键词4：透明(结果透明、效果透明)

　　消费升级大势之下，小而美的品牌陆续出现，消费者的选择范围越来越大，不再迷信大品牌，从对产品的需求转向对体验的追求。因此，离消费者越近、跟消费者直接交互的触点越多，品牌的竞争力就越强。短视频作为最容易占领消费者手机屏幕的内容载体，内容灵活，使用场景直观，植入更加软性，广告主敏锐意识到了这一点，纷纷增加相关预算以期抓住这一波增长红利。据 IAB 统计，与 2016 年相比，2017 年移动视频广告同比增长 67%。

　　对于品牌主来说，与其花大价钱请明星和网红，不如请一批垂直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和回报率。很多品牌已经通过实践证明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需求，在 Keep 上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，非常成功地引起目标群体的关注和购买，这对于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的营销方式，兼具精准性和性价比。