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2018年9月19日，中国房地产TOP10研究组在北京雁栖湖国际会议中心召开了“2018中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十五届中国房地产品牌发展高峰论坛”，会上隆重发布了《2018中国房地产品牌价值研究报告》，对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产行业持续健康发展。

中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2018中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价，彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

2018年上半年，中国房地产在“房住不炒”的总基调下，迈进“满足人民美好生活需要”的高质量发展阶段，品牌企业加快发展节奏，推进跨界合作与产城融合，积极践行社会责任，在激烈的市场竞争中取得优异成绩。品牌传递信赖，加速累积核心忠实客户；品牌承载责任，筑基城乡美好生活；品牌更是助攻利器，在市场竞赛中赢得先机。打造厚重的品牌基因，是优秀品牌企业实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。

1、抓机遇、强运营，品牌价值创新高

2018全国、区域、专业领先品牌企业近两年品牌价值均值及其变化

2018全国品牌企业品牌价值均值为272.55亿元，同比增长33.13%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、恒大集团、保利地产、碧桂园和融创中国的品牌价值分别达722.56亿元、720.24亿元、648.63亿元、642.41亿元、539.42亿元和420.65亿元，品牌价值持续攀升，行业领导地位强势彰显。区域品牌企业品牌价值均值为45.65亿元，同比增长30.59%。专业领先品牌企业品牌价值均值达到68.69亿元。

?抓主流促管理，全国品牌企业销售业绩增长48.1%

2017年以来，中央继续深化“因城施策，分类调控”的房地产政策，调整中长期供给结构，市场分化愈发明显，企业强者恒强态势延续。从全国范围来看，26家全国品牌企业2017年销售额均值同比增长48.09%，市场份额达30.09%，较2016年提高了6.3个百分点，规模扩张助推企业品牌价值持续增长。其中，6家行业领导品牌企业销售额均值增长率为53.71%，市场份额为18.27%，较去年提高了4.8个百分点，行业领导作用持续凸显。

十家全国品牌企业2016-2017年销售额、市场份额变化情况

注：本处选取的十家全国品牌企业分别为万科、中海地产、保利地产、恒大集团、碧桂园、华夏幸福、融创中国、绿城、绿地和招商蛇口

2017年十家企业销售额均值为3160亿元，同比上涨46.84%，市场份额上升至23.64%，比2016年提升5.3个百分点。

?加速产品品牌异地复制，全过程品牌服务提升客户体验

十家全国品牌企业2018年上半年在重点城市的销售溢价率情况

注：20个重点城市的选取标准为十家全国品牌企业中至少有五家进入的城市

研究组选取了2018年上半年十家全国品牌企业，分别计算其在一线、二线、三四线重点城市的销售均价，并对比相应城市商品房成交均价，计算品牌企业的城市溢价率。研究发现，十家品牌企业2018年上半年在20个重点城市的销售溢价率均值为23.9%，其中在一线、二线和三四线城市的溢价率均值分别为31.9%、20.0%、30.1%。

?紧扣城市价值轮动脉搏，抢占区域发展红利

全国品牌企业销售业绩贡献城市数量情况

2017年，十家全国品牌企业销售贡献城市平均分布为100个，较2016年增加了11个城市，其中二线城市平均增加2个，三四线城市平均增加9个。

2、品牌加速资源整合与输出，品牌效应持续彰显

?以强势品牌为背书，构建品牌生态链

品牌企业突破传统单一的房地产开发模式，以原有的强势品牌背书进行延伸，构建品牌生态链，强化原有品牌的全领域发展和跨界融合。在居住领域，品牌企业全面提升养老、旅游、教育、健康等社区配套服务的细节管理升级，同时强化物业、商业地产、长租公寓、产业园运营等领域运营服务能力，向产业新城、特色小镇、城市运营等产业领域进行品牌深度融合。

?轻资产实现品牌输出和扩张，品牌吸聚资源效应凸显

品牌企业持续拓展轻资产业务，利用产品、优质服务、专业管理等方面的优势，实现了品牌的输出和扩张。以品牌与管理输出为主的轻资产成为行业转型升级与创新发展的风向标。品牌企业凭借品牌整合优势，加大资金吸聚力度，奠定业绩增长潜力，凸显品牌效应。

3、品牌三度稳步提高，场景再造与全媒体融合提升传播效能

?高品质服务提升品牌三度，品牌投入保持快速增长

全国房地产品牌企业2017年品牌“三度”分析

2018中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为47.48%、67.35%和53.78%，中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为69.10%、70.95%和57.63%，较全国品牌企业优势明显，充分彰显行业领导企业在消费者中的品牌影响力。

根据中国指数研究院进行的中国城市居民居住满意度调查，2018年中国城市居民居住满意度得分为71.2分，品牌满意度持续提升，绿城等品牌企业均在80.0分以上，领跑整个行业。

全国及区域品牌企业2013-2017年品牌投入及占销售额比重

品牌企业2013-2017年品牌建设方式比例及变化

品牌传播实现渠道融合与内容创新。伴随着传播媒介推陈出新，品牌企业通过占领移动端，将线上线下传播渠道紧密融合，传播多点触发，抢占市场先机，赢得话语权。品牌投入持续增长。2017年，全国及区域品牌企业品牌投入均值分别高达38.28亿元和7.97亿元，同比增长38%和24%，保持快速增长态势。

?线上线下360度全渠道沟通，传播内容注重触点、爆点和燃点

品牌企业紧跟时代和媒体发展趋势，在传播渠道上紧密结合最新科技元素，线上线下全渠道、多频次、多元矩阵打造传播新渠道；在传播内容上借助大数据定向推送，满足受众对“新奇的内容、最大化利用碎片时间和普通人却有大梦想”的需求渴望，360度打造高触达率，“触点、爆点、燃点”成为品牌企业传播内容的新特征。

（3）树立企业公民良好形象，CSR报告提升品牌美誉度

品牌企业在引领行业发展、居民生活、产业转型等生产生活经济活动中天然的承载着社会责任，成为品牌使命的重要内涵和内容。同时，品牌企业关注安全、教育、扶贫、环境等领域投入，披露社会责任报告，一方面体现出优秀品牌企业承担品牌使命的责任感，另一方面也间接传播了品牌价值，提升品牌企业的公信力和美誉度。

4、大数据推动品牌高效管理，加强舆情监测规范管理体系

?应用互联网与大数据新工具，有效提升品牌管理效率

随着互联网的发展，房地产企业的品牌管理工具迎来了升级换代。一方面，在移动互联时代，进入传播载体“小屏化”以及传播工具媒体化，促使品牌管理的专业化程度提升，全面提升品牌管理效率；另一方面，人工智能的发展，不断强化品牌的数字化管理，尤其VR等互联网工具的出现，全方位助推品牌企业打造品牌的场景化管理，不断创新品牌管理。

?科学优化品牌组合，推进品牌立体化管理

品牌企业打造科学品牌组合模式，“企业品牌+产品系列品牌”的背书品牌模式仍是主要形式。品牌企业开展养老地产、住宅地产、文旅地产及商业地产业务时仍以背书品牌为主，占比分别为88.19%、85.98%、80.67%、59.67%，均有不同程度的小幅提升。值得一提的是，近两年品牌企业积极推进长租公寓与特色小镇业务的发展，其中长租公寓主要以独立品牌为主，占比达86.90%。

?强化舆情管理与应急机制，构建品牌管理长效机制

互联网技术的飞速发展在拓宽传播途径、提升管理效率的同时，也放大了网络舆情尤其是负面消息的影响，品牌企业持续加强舆情管理，有针对性的建立舆情管理体系，完善品牌管理制度，健全网络舆情的应急机制，提升应急处理效率，有效降低负面信息的发酵扩散效应，提升品牌的公信力。

结 语

2017年，房地产市场在严防金融风险与市场调控政策的推动下，城市与企业的进一步分化，品牌集中度加速提升。2018年，中央坚持“房住不炒”总基调不放松，强化行业规范运营，品牌企业紧抓城市发展机遇与人们美好生活升级需求，全方位引领行业发展。品牌企业业绩持续增长，品牌布局持续扩大，产品溢价能力进一步增强；多元业务纵横联合，品牌生活内涵不断丰富，品牌延伸持续扩大，品牌并购整合加速资源汇聚，品牌输出促进轻资产模式转型升级；品牌传播媒体全渠道组合，融合创新打造新型传播方式，品牌融入新使命；品牌管理通过互联网与人工智能升级，促进品牌管理智能化与立体化，夯实长效机制建设。

中国房地产行业已经进入崭新的发展时代，品牌战略将成为关系企业兴衰成败的根本策略，尤其“美好生活”与“中国梦”已经与企业自身的品牌使命紧密相连，昭示着生活服务与产业发展巨大机遇窗口正在打开，显示出无限的市场空间。未来，品牌企业需紧抓“美好生活”服务与科技强国战略带来的新机遇，加快品牌战略的升级与焕新，构建起品牌管理生态系统，以新技术、新模式、新思维、新使命赢得下半场的品牌竞争。