京东入局房产电商，虽然有着线上流量的天然优势，但如何将线上流量转化为线下交易是成败关键

  继淘宝房产之后，电商平台京东也正式进入了房地产领域。

  10月24日，京东在北京举行主题为“京选好房，智享其成”的京东房地产业务上线发布会，公布了其进军房地产的具体规划。

  在发布会上，京东宣布，其旗下的京东商城房产频道正式上线，目前，已经有82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市。

  京东房地产业务负责人曾伏虎在发布会现场宣称，房产业务的目标是：未来5年内成为流量、线上交易量双料冠军。

  曾伏虎在随后接受媒体采访时透露了京东做电商的创新盈利模式——用运营的思路来打破依赖广告赚钱的传统电商，而且，京东瞄准的还有房地产背后的巨大利益链条。

  京东入局，并讲起了新故事，两个关键词都吸足了开发商和业内人士的眼球。作为“非专业玩家”，京东的故事会有更好的结局吗？

  今年8月，京东以38.5亿元拿下北京亦庄经济开发区一块商业用地，9月又宣布投资300亿元在东莞市凤岗镇建设“京东·都市人工智能产业新城”；财报显示，截至2016年底，京东已在全国15个城市拿下390万平方米土地，合5850亩。今年8月8日，京东以底价38.5亿元竞得位于北京亦庄经济技术开发区东路的两宗地块。据园区中国统计，截至2017年8月，京东分别在北京、上海、广州、东莞、武汉、成都等超过20个城市拿下或签约土地已超过10000亩。

  在土地市场上的频繁亮相，外界早已对京东进军房地产存在种种猜测。发布会上，京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利君也表示，京东名下的土地都是物流、仓促自用土地，并没有企图做开发商。曾伏虎在之前参加房地产业内的直播活动时也曾表示，京东房地产的定位既不是开发商也不是买家，而会坚持做服务商。

  据了解，京东将通过建立连接、运营赋能、打造爆品三大方面打造地产服务平台。此外，京东房产将利用“零售基因”，帮助开发商和购房者之间建立更多渠道、更多方式、更多场景的连接。

  发布会上，曾伏虎表示，京东房产将围绕商业地产、产业地产、旅游地产、养老地产以及海外地产等领域搭建专属团队，与开发商、代理商进行深度合作定制，开发品类爆款。

  目前，京东房产已上线京东商城，消费者也可以通过京东了解到众多开发商推出的房源。京东房产将促使开发商与消费者间建立起站内站外，线上线下的全渠道连接。通过“京X计划”，京东与腾讯、百度、网易、360等流量中心建立起的连接也将成为京东房产项目的流量源。

  按照京东方面的说法，京东选择此时进入房地产正当其时。

  京东的入局，是否能够给目前活力不足的房地产电商以“鲶鱼效应”呢？

  2012年前后，房地产电商以O2O模式进入房地产领域。早期成立的搜房网、安居客等是房产电商1.0时代的代表；继而，房多多、爱屋吉屋、好屋中国等在移动互联网端起家，被视为房产电商2.0版本。房产电商的主要目的旨在用互联网手段切入房产交易，争夺线下房地产交易的流量和市场蛋糕。

  经过几年的群雄竞逐，上述多数房地产电商公司，或已被收购，或正在遭遇员工集体性辞职，而且后继融资困难。亦有业内人士表示，当下房产门户祭出的房产电商被誉为假电商，实际作用更多的是用电商替代传统的广告业务，并未为房地产市场的卖方带去增量销售。

  京东选择此时入场，可谓是逆势而上。曾伏虎曾在公开场合表示，过去很长一段时间房地产市场行情一直较好，开发商营销费用也较为充足，房产电商很容易实现盈利。而随着市场发生了巨大变化，目前开发商在营销层面也遇到很多困难。在收紧性政策很大程度上将长期持续的政策环境下，房产电商需转变模式进行新的尝试。这也是京东选择这个时候进入房产电商市场的原因。

  “另外，家是消费的起点，京东想在这方面多做一些事情。”

  曾伏虎表示，京东会先易后难，从新房入手，未来会向二手房、租房、文旅地产、海外地产等业务扩展。

  一些地产界人士认为，与传统房产电商相比，京东平台拥有着广阔的用户群体，其自身的大数据积淀和AI等技术的成熟，将对传统房产电商形成巨大冲击。

  发布会上，曾伏虎将京东杀入房地产领域的优势总结为“三大武器”，即流量、交易工具和上下游供应链。

  手握巨量流量是京东碾压传统房产销售模式的“王牌令箭”。

  据京东2017第二季度财报，截至2017年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿，同比增长37%。目前，京东活跃用户规模约为阿里的1/2，但后者增速只有5-10%左右。2015年以来，京东连续与腾讯、今日头条、百度展开“京腾计划”、“京条计划”及日前的“京度计划”，业内认为，京东未来的用户流量还有增长空间。

  这是传统房产电商所不能比拟的。中原地产中国大陆区主席黎明楷曾表示，中原曾计划耗资10亿元用于线上推广和技术改善，但这笔钱最后未全部用完，“我们发现线上流量越来越贵，获取客户成本太高，便不作刻意推广。”

  从此方面看来，流量确是不可多得的王牌。与传统中介、房地产电商公司对比，京东拥有极旷阔的流量入口和客群，做房地产电商生意有天然优势。

  此外，曾伏虎表示，京东有交易和支付的工具，还有京东白条，“基本上能想得到的金融工具都能拿出来”；在上、下游，京东有十几万供应商和100多万客户，涉及家电、装修等与房产有关的消费，京东也因此有了一手的线上交易数据。这都是京东房地产的利器。

  在上海中原地产市场分析师卢文曦看来，京东进入新房电商领域是有一定优势和创新空间的，但进入二手房业务则会比较困难。

  他表示，京东最大的优势在于大量的客户和平台的优势，而且京东目前已经销售的商品品类很多，也有京东白条等金融产品，在帮助开发商做营销时，京东是可以有创新的，比如，可以帮开发商做促销、做限时购，可以促销时把购房和装修、京东白条结合，比如，在京东平台购房，可以获得装修材料购买的优惠，或者可以获得一定的京东白条额度等。

  “京东在营销时可以利用的手段比较多，这点可能是开发商会看重的，也是京东的优势。”卢文曦说道。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受记者采访时也同样表示，开展新房电商业务对于京东来说，需要有实质性的房源，当然吸引房源进入京东平台的关键就是交易成本低、效率高，效率高即为线上客户很快转化为线下成交。

  据知情人士透露，京东新房业务的经营模式是邀请开发商入驻京东商城，采用POP模式。所谓POP是指Platform Open Plan，即平台引入第三方卖家。事实上，目前商家入驻京东商城有两大模式，一是京东自营的采销模式，另外一个就是POP模式。

  一位京东房产部人士透露，京东房地产部会帮入驻京东商城的开发商引入运营方或自己亲自运营，这与淘宝房产交由开发商自己运营不同，淘宝并不参与运营，京东的效率会更好。

  刨除流量因素，做房地产租房、电商生意，阿里巴巴和京东在资金上同样有优势。同是互联网企业，阿里巴巴顺理成章成为京东对标的竞争对手。

  据了解，淘宝早在2010年便成立了淘宝房产。淘宝房产总经理江沙曾介绍，2015年约有2亿元购房资金进入余额宝，购房成交总金额达到270亿元。

  但从效果来看，淘宝房产在业内的市场份额并不理想。一位曾在阿里巴巴就职后来加入房地产营销创业公司的人士表示，虽然淘宝、京东这样的电商平台有着流量优势，但平台上的产品逻辑是不同的，如何将线上流量转化为线下交易、如何从诸多需求的流量里精准提取购房需求流量，这是电商平台需要解决的一大难题。“买一件衣服与买一套房子的背后逻辑是不一样的，需求群体也不相同。轻决策、高频率的消费逻辑完全不同于重决策、低频率的消费逻辑。”该人士称。

  平安好房研究院首席分析师陆骑麟也表示，线上客户转为线下成交时需要有大量的人员团队做支撑，很多电商公司就是因为没有线下人员的储备，才导致线上流量无法完全导入线下。但是这种模式是重资产模式，而互联网公司通常不考虑这种运营模式，京东需要考虑，在发展这块业务时如何平衡，是完全只做平台，还是参与到后期销售过程。

  同时，他还表示，在目前二手房领域里，最大的问题就在于线上虚假房源多，而能否获得比较多的真实的房源，是二手房电商平台长期发展的生命线。

  “这样的信息核实成本其实是很高的，而且一旦用人工核实，效率又会降低。”卢文曦在接受记者采访时也提到了房源真实性的问题，他认为，这是个行业难题，新入场的房产电商平台必须解决房源的真实性、准确性和时效性问题，才可能有所突破。

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